Ludovic Manzon (Sloggi) : "Devenir une référence du bodywear et plus seulement de la culotte"

Dans un univers des sous-vêtements qui doit se réinventer pour dégager de la croissance, Sloggi ne dénote pas. Le groupe Triumph, propriétaire de la marque, a entamé une nouvelle phase de développement pour cette marque qu'elle estime à haut potentiel international. Pour conduire ce plan, le PDG Ludovic Manzon a défini de nouvelles priorités et de nouveaux terrains de jeux. Il les détaille à FashionNetwork.com.


Ludovic Manzon - Sloggi

FashionNetwork : Vous êtes arrivé en janvier 2016 à la présidence de Sloggi, quel était le contexte au sein du groupe Triumph et spécialement de la marque française ?

Ludovic Manzon : Je suis arrivé il y seize mois en effet. Les propriétaires du groupe Triumph, les familles Spiesshofer et Braun, venaient de vendre plusieurs marques comme Hom ou Valisere pour focaliser toute l’énergie sur Triumph et Sloggi. Jusque-là, Sloggi vivait un peu dans l’ombre de la première, ne serait-ce qu’en termes de poids à échelle du groupe, mais les propriétaires ont décelé un vrai potentiel pour notre marque. Ils ont à partir de là mis en place une véritable organisation propre à Sloggi, pour lui donner les moyens, en commençant par me nommer PDG.
 
FNW : Quelle est cette nouvelle mission que vous vous êtes fixé ?

LM : Notre vision à long terme comprend plusieurs choses : d’abord le fait d’être un acteur global du bodywear, c’est-à-dire plus seulement de la culotte, accessible, pour tous les jours, avec une réputation en termes de confort, une aspiration dans le sens de l’acceptation de soi et enfin un vrai objectif d’innovation. Pour moi qui vient de l’industrie du sport où on dit « innover ou mourir », cela a un sens particulier. Je pense qu’on doit avoir la même exigence en matière de sous-vêtements.

 
FNW : Vous avez mis sur pied un vaste plan de transformation pour cela, quels sont ses axes principaux ?

LM : Cela commence par une redéfinition assez globale de la plateforme de marque, que nous avons confiée à l’agence MullenLowe. Une agence au profil assez créatif avec laquelle nous avons essayé de retrouver l’identité et le ton ludique qui a fait le succès de Sloggi dans les années 90 notamment. C’est ce qui transparait déjà dans la récente campagne pour le lancement du soutien-gorge Wow Comfort. Elle a beaucoup amusé sur les réseaux sociaux et a reçu un bon accueil, dans un secteur où la communication est souvent très uniforme et où l’on ne représente la femme que comme un objet de désir… En plus de la redéfinition du message, nous avons aussi décidé de mettre davantage de moyens sur notre stratégie marketing. 10% de nos revenus vont maintenant y être consacrés, contre 3,5% jusque-là. L’idée est de produire une grande campagne globale par an pour lui donner le plus de retentissement possible, plutôt que de disperser nos investissements en plusieurs opérations. Nous sommes aussi en train de repenser notre logo, pour qu’il soit plus moderne, moins girly, dans une perspective unisexe. 
 

Campagne printemps 2017 Wow Comfort - Sloggi

FNW : Vous avez justement lancé cette campagne autour du nouveau produit Wow Comfort, un soutien-gorge présenté comme une innovation technique ? C’est le sens de votre travail sur l’offre ?

LM : Nous allons vers le développement de concepts globaux innovants en effet. Nous remettons totalement à plat le calendrier créatif avec pour objectif d’avoir une offre commune à 60 % entre tous les marchés d’ici 2020, alors que c’était 0% jusque-là. Chaque zone faisait son propre assortiment. Désormais ce qui nous guide c’est que chaque segment doit correspondre à un besoin des consommateurs dans leur globalité, nous avons donc dessiné une nouvelle architecture de l’offre autour de quatre labels : « Originals », reprenant les produits existants iconiques, des basiques récoltant une haute-fidélité des clientes, « Blue » qui propose une véritable remise à jour des produits du quotidien, « S by Sloggi », qui sera présenté début 2018 et sera un peu notre ligne premium, tout en restant des produits du quotidien mais poussant plus loin notre savoir-faire, et enfin « Move », pour fin 2018, qui sera aussi un nouveau territoire pour nous : côté athleisure cette fois. Nous aborderons cette tendance sportive de fond par le biais du confort et du plaisir, pour des consommatrices qui ont une pratique ludique et pas performance.
 
FNW : Vous sortez donc bien des frontières de la culotte ! Après le bas, le haut est une priorité ?

LM : Oui, Sloggi doit être perçu comme une marque pour tout le corps. Le soutien-gorge, mais aussi le top font l’objet d’un travail particulier. L’innovation suivante, pour mars 2018, sera d’ailleurs un top ! Le « zero feel » a été développé au Japon et y est déjà commercialisé. Il s’agit d’un haut invisible mais surtout avec un porté peau nu, qu’on ne ressent quasiment pas grâce à une matière exclusive. Il nous a permis de doubler nos ventes au Japon en un an !

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