Ludovic Manzon : "Les propriétaires ont décelé un vrai potentiel pour Sloggi"

Dans un univers des sous-vêtements qui doit se réinventer pour dégager de la croissance, Sloggi ne dénote pas. Le groupe Triumph, propriétaire de la marque, a entamé une nouvelle phase de développement pour cette marque qu'elle estime à haut potentiel international. Pour conduire ce plan, le PDG Ludovic Manzon a défini de nouvelles priorités et de nouveaux terrains de jeux. Il les détaille à FashionNetwork.com.

Ludovic Manzon - Sloggi

FashionNetwork : Vous êtes arrivé en janvier 2016 à la présidence de Sloggi, quel était le contexte au sein du groupe Triumph et spécialement de la marque française ?


Ludovic Manzon : Je suis arrivé il y seize mois en effet. Les propriétaires du groupe Triumph, les familles Spiesshofer et Braun, venaient de vendre plusieurs marques comme Hom ou Valisere pour focaliser toute l’énergie sur Triumph et Sloggi. Jusque-là, Sloggi vivait un peu dans l’ombre de la première, ne serait-ce qu’en termes de poids à échelle du groupe, mais les propriétaires ont décelé un vrai potentiel pour notre marque. Ils ont à partir de là mis en place une véritable organisation propre à Sloggi, pour lui donner les moyens, en commençant par me nommer PDG.
 
FNW : Quel était l’état des lieux pour Sloggi ?

LM : En gros, la marque était stable sur la période 2009-2015, avec des petits hauts, des petits bas, mais pas véritablement de grandes variations. D’un point de vue marketing, il y avait des positionnements très différents selon les marchés, des investissements sous-calibrés et surtout un déficit d’innovation produit depuis un moment… voilà le constat qui a été le mien. J’ai aussi noté que nous étions perçus comme une marque surtout féminine et spécialiste de la culotte, en Europe notamment, et pas comme un acteur de l’univers des sous-vêtements et du bodywear au sens large. C’est pourquoi nous avons décidé de redéfinir notre mission et de poser les bons mots dessus pour qu’elle soit comprise de l’ensemble de nos collaborateurs, sur tous les marchés.
 
FNW : Quelle est cette nouvelle mission que vous vous êtes fixé ?

LM : Notre vision à long terme comprend plusieurs choses : d’abord le fait d’être un acteur global du bodywear, c’est-à-dire plus seulement de la culotte, accessible, pour tous les jours, avec une réputation en termes de confort, une aspiration dans le sens de l’acceptation de soi et enfin un vrai objectif d’innovation. Pour moi qui vient de l’industrie du sport où on dit « innover ou mourir », cela a un sens particulier. Je pense qu’on doit avoir la même exigence en matière de sous-vêtements.
 
FNW : Vous parliez du potentiel de la marque, quels sont les objectifs chiffrés ?

LM : Nous ne communiquons pas les chiffres précis, mais nous espérons atteindre une croissance à deux chiffres dès 2018. En 2016, nous étions déjà en progression de 3% notamment grâce à une belle dynamique au Japon, notre premier marché, et ce devrait être la même tendance en 2017. C’est 2018 qui sera un vrai tournant, puisque nous espérons que nos investissements porteront leurs fruits.
 
FNW : Vous avez fixé un vaste plan de transformation pour cela, quels sont ses axes principaux ?

LM : Cela commence par une redéfinition assez globale de la plateforme de marque, que nous avons confiée à l’agence MullenLowe. Une agence au profil assez créatif avec laquelle nous avons essayé de retrouver l’identité et le ton ludique qui a fait le succès de Sloggi dans les années 90 notamment. C’est ce qui transparait déjà dans la récente campagne pour le lancement du soutien-gorge Wow Comfort. Elle a beaucoup amusé sur les réseaux sociaux et a reçu un bon accueil, dans un secteur où la communication est souvent très uniforme et où l’on ne représente la femme que comme un objet de désir… En plus de la redéfinition du message, nous avons aussi décidé de mettre davantage de moyens sur notre stratégie marketing. 10% de nos revenus vont maintenant y être consacrés, contre 3,5% jusque-là. L’idée est de produire une grande campagne globale par an pour lui donner le plus de retentissement possible, plutôt que de disperser nos investissements en plusieurs opérations. Nous sommes aussi en train de repenser notre logo, pour qu’il soit plus moderne, moins girly, dans une perspective unisexe. 
 
Campagne printemps 2017 Wow Comfort - Sloggi

FNW : Vous avez justement lancé cette campagne autour du nouveau produit Wow Comfort, un soutien-gorge présenté comme une innovation technique ? C’est le sens de votre travail sur l’offre ?

LM : Nous allons vers le développement de concepts globaux innovants en effet. Nous remettons totalement à plat le calendrier créatif avec pour objectif d’avoir une offre commune à 60 % entre tous les marchés d’ici 2020, alors que c’était 0% jusque-là. Chaque zone faisait son propre assortiment. Désormais ce qui nous guide c’est que chaque segment doit correspondre à un besoin des consommateurs dans leur globalité, nous avons donc dessiné une nouvelle architecture de l’offre autour de quatre labels : « Originals », reprenant les produits existants iconiques, des basiques récoltant une haute-fidélité des clientes, « Blue » qui propose une véritable remise à jour des produits du quotidien, « S by Sloggi », qui sera présenté début 2018 et sera un peu notre ligne premium, tout en restant des produits du quotidien mais poussant plus loin notre savoir-faire, et enfin « Move », pour fin 2018, qui sera aussi un nouveau territoire pour nous : côté athleisure cette fois. Nous aborderons cette tendance sportive de fond par le biais du confort et du plaisir, pour des consommatrices qui ont une pratique ludique et pas performance.
 
FNW : Vous sortez donc bien des frontières de la culotte ! Après le bas, le haut est une priorité ?

LM : Oui, Sloggi doit être perçu comme une marque pour tout le corps. Le soutien-gorge, mais aussi le top font l’objet d’un travail particulier. L’innovation suivante, pour mars 2018, sera d’ailleurs un top ! Le « zero feel » a été développé au Japon et y est déjà commercialisé. Il s’agit d’un haut invisible mais surtout avec un porté peau nu, qu’on ne ressent quasiment pas grâce à une matière exclusive. Il nous a permis de doubler nos ventes au Japon en un an !
 
FNW : Vous disiez que la marque est perçue comme trop féminine, que faites-vous de l’homme ?

LM : Nous comptons donner une nouvelle impulsion à l’offre masculine, mais pas avant 2019 ou 2020, selon les résultats de nos premiers efforts sur le féminin. C’est un autre levier de croissance important, mais chaque chose en son temps ! Mieux vaut jongler avec trois balles plutôt que cinq et de les faire tomber par terre…
 
FNW : Côté distribution, qu’est-ce qui va évoluer dans cette grande redéfinition ?

LM : Nous allons mieux segmenter notre distribution, selon les nouveaux labels et leurs positionnements. Certains n’auront vocation qu’à être présent en distribution sélective par exemple, et pas dans la grande distribution. L’autre grande nouveauté sera le lancement de notre première boutique en ligne Sloggi en juillet. Nous vendions jusque-là la marque sur l’e-shop Triumph, là ce sera en quelque sorte le plus grand magasin Sloggi au monde ! Nous le lancerons d’abord en France, Allemagne, Autriche et Angleterre, avant d’élargir au reste du monde au dernier trimestre. Nous voulons, comme tout le monde je crois, développer un modèle ominicanal. Donc il y a également une réflexion sur un concept de boutique… Nous allons faire des tests physiques en 2018 pour étudier cette possibilité.
Pour ce qui est d’élargir notre territoire, ce n’est pas pour tout de suite. Mais pourquoi pas tenter quelque chose aux Etats-Unis, tester ce marché.
 
FNW : Vous parlez désormais d’offre globale, mais n’est-ce pas compliqué de proposer les mêmes sous-vêtements à la consommatrice française, japonaise, américaine ou chinoise ?

LM : Cette question c’est le nerf de la guerre. Nous pensons que les concepts ne sont pertinents que s’ils valent pour le monde entier. Le design, la technique, la fabrication peuvent être les mêmes tant que le fit est lui adapté aux morphologies. Comme je vous disais, nous visons 60% d’offre commune à tous les marchés, peut-être même 80% à terme, mais il restera toujours un petit pourcentage d’offre locale pour s’adapter aux spécificités.
 
FNW : Vous avez une organisation très internationale justement, avec différents sièges ?

LM : Il y a sept clusters comme autant de zones, dont le français au siège historique d’Obernai, pour l’Europe du Sud. Tous ont été renforcés. Il y a eu de grands investissements partout, avec des nominations de directeurs généraux pour les clusters, mais aussi la mise en place d’une nouvelle gouvernance avec véritable comité exécutif pour Sloggi. La marque a fortement investi pour avoir désormais sa propre organisation renforcée avec des créations de postes. Cela traduit la confiance que les propriétaires ont dans son potentiel !

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