Luxe en Chine : un avenir lié à la réalité augmentée ?

Auteur :

Benjamin Fitzgerald

Publié le
8 déc. 2016

La deuxième édition du Luxury Society Keynote, qui a eu lieu la semaine dernière au sein de l'hôtel Four Season de Pudong, à Shanghai, a permis de souligner la nécessité pour les marques d'adopter les nouvelles technologies pour séduire les Millennials chinois. Il s'agit ici, par exemple, de la réalité virtuelle, ou encore de l'investissement dans les contenus numériques comme la retransmission en direct.

Créés pour éduquer et motiver les professionnels de l'industrie du luxe, la Luxury Society et le Digital Luxury Group ont organisé une série de présentations qui ont permis de confronter données exclusives et opinion d'acteurs du secteur.

La réalité augmentée y a été un des sujets principaux. Pablo Mauron, associé et directeur général du Digital Luxury Group en Chine, a déclaré qu'en 2016, bien que la réalité augmentée en soit encore dans sa première étape de développement, les marques doivent bien comprendre comment utiliser cette dernière pour apporter de nouvelles expériences aux consommateurs, et notamment aux Millennials chinois.

« La génération des Millennials est plus complexe et souhaite être inspirée, a-t-il expliqué. Ils recherchent des expériences et une émotion connectées, ils ne sont pas que des spectateurs. Aussi, la retransmission en direct est devenu un média qui leur permet de s'exprimer. »

Environ 300 000 dispositifs de réalité virtuelle ont été vendus sur Taobao le mois dernier et des entreprises comme TMall et Mei.com ont déjà commencé à expérimenter cette technologie.

Au sujet du besoin d'adaptation des marques de luxe par rapport au changement et aux nouvelles technologies, un panel* a débattu du rôle de la technologie dans le cadre de la stratégie de communication des marques de luxe.

Le panel a notamment déclaré que les jeunes consommateurs, en particulier en Chine, abordent favorablement les nouvelles technologies. La réalité virtuelle serait ainsi la plate-forme du futur pour proposer des contenus digitaux et les marques doivent apprendre à tirer parti des nouvelles technologies pour construire des contenus motivants.

Les Chinois tendent à travailler avec des célébrités dans le cadre de la retransmission en direct, car le public jeune et actif de ces plates-formes sociales est la cible des marques, toujours selon les intervenants.

La compétence numérique de ces plates-formes chinoises a été illustrée par Mei.com, site de mode haut de gamme en ligne, durant la conférence. Cette année, le 23 octobre plus précisément, Mei.com a lancé une collaboration avec TMall en retransmettant en direct un important défilé de mode, qui a comptabilisé quelque 500 000 interactions avec leur audience en ligne. L'entreprise a aussi constaté un rapide retour sur investissement et immédiatement vendu 65 % de ses produits.

« Nous voulions fournir un contenu ciblé et sur-mesure pour l'ensemble de nos clients, et ainsi accroître nos ventes », a précisé Thibault Villet, cofondateur et PDG de Mei.com.

Toutefois, toutes les marques ne croient pas que la retransmission en direct augmente la conversion en termes de ventes en ligne, selon un panel composé d'Arthur Zhang, PDG d'UCO Cosmetics, Vanessa Qian, directrice numérique de Sephora en Chine, et Robin Kerawala, de Kung Fu Data. Même si la plupart des marques sont d'accord concernant le fait que cela leur permet d'obtenir une meilleure visibilité.

Le groupe a aussi déclaré que les marques premium et de luxe doivent encore faire face au défi d'importations parallèles massives, ou « daigous » (c'est-à-dire l'utilisation de personnes à l'étranger qui achètent des produits de luxe 30 à 40 % moins chers pour leurs clients restés en Chine), qui ont d'ailleurs joué un rôle important dans le départ de Coach.

Cela dit, pour de nombreuses marques, notamment les marques de cosmétiques comme Estée Lauder, Clarins et L'Occitane, apprendre a gérer des opérations de vente immédiate est impératif. Quelque 30 % des ventes annuelles peuvent être réalisés en une seule journée, par exemple le 11 novembre en Chine et parfois plus, selon le panel.

*Panel composé de Jenny Tu de Yixia Tech, le fabricant de YiZhiBo, une plate-forme de streaming, Di Fu, de Baidu, qui expérimente actuellement les technologies de réalité augmentée, Oosha Zheng, de Blackbow, une entreprise qui construit des expériences interactives pour ses clients, et Thibault Villet, de Mei.com