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Luxe : la durabilité devient un avantage économique pour les marques

Publié le
today 26 mars 2019
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Considérée encore jusqu’à peu surtout comme un argument marketing, la durabilité est en passe de devenir un élément incontournable au cœur de la stratégie des marques de mode et de luxe, porteur d’un réel avantage économique. Telles sont les conclusions d’une enquête réalisée par McKinsey & Company pour la Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), dévoilée dans le cadre du colloque « International Roundtable on Sustainability » organisé ce mardi à Milan sur le développement durable par l’organe de référence de la mode italienne.


Stella McCartney s’inscrit dans une démarche durable depuis sa création - © PixelFormula


« Cette enquête nous apporte la confirmation que la durabilité sort d’un concept de simple sensibilité pour devenir un vrai élément stratégique dans le développement d’une marque. C’est même la condition sine qua non pour pouvoir opérer dans les marchés sophistiqués auprès des grands magasins », résume Antonio Achille, partenaire et responsable monde pour le secteur luxe du cabinet de conseil McKinsey & Company.

L’étude a été effectuée auprès de 90 acheteurs de department stores présents dans 25 pays, dont le Printemps, Hyundai, Takashimaya, Saks, Barneys, Lane Crawford, La Rinascente, Beymen, The Kadewe Group, Isetan Mitsukoshi, dont le total de leurs achats en produits de luxe est estimé à 50 milliards d’euros.

Selon l’enquête, les produits durables représentent en moyenne aujourd’hui 23 % des achats des grands magasins (26 % en Europe, 24 % aux Etats-Unis, 22 % au Japon et en Corée, 19 % en Chine). Ils monteront à 40 % dans cinq ans. Pour 68 % des acheteurs interrogés, le développement durable est davantage lié à des éléments tangibles tels matières, processus et conditions de travail, qu’à des éléments intangibles comme le marketing, la réputation de marque ou la philanthropie. Les investissements que requièrent les premiers sont d’ailleurs beaucoup plus importants.

Autre donnée intéressante, plus d’un quart des acheteurs ont déclaré avoir retiré une griffe de leurs références pour des motifs liés à la durabilité, tels que des problèmes concernant des questions sociales, le bien-être animal ou parce que l’image de la marque ne correspondait pas au concept de durabilité.


La moyenne d'achats de produits durables de la part des grands magasins - McKinsey & Company


« La durabilité est en train de devenir une valeur partagée de plus en plus en vogue, ce qui pousse les performances des marques et crée un avantage économique. Il y a dix et même cinq ans, cet élément était quasi inexistant », nous indique l’auteur de l’étude, Antonio Achille.

« Aujourd’hui, si une entreprise de mode n’adopte pas les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance, elle s’expose à une fréquence élevée de risques auprès de la communauté des consommateurs. Dans les années à venir, les marques qui ne prendront pas en compte ces éléments ne perdront pas juste des parts de marché, elles en seront carrément exclues », estime-t-il.

« Sur ce thème, nous avons de plus en plus de questions de la part des agences de notation et des investisseurs, alors qu’avant nous en avions beaucoup moins. Nous avons noté que l'intérêt augmente de manière significative. C’est important d’avoir la communauté financière engagée sur ce point », observe également la directrice du développement durable de Kering, Marie-Claire Daveu, en marge du colloque de la Chambre de la mode italienne auquel elle a participé.

Un changement de perception à tous les niveaux du marché qui ressort nettement de l’étude. Ainsi, les marques qui investissent dans le développement durable vont passer de 20 % aujourd’hui à 85 % dans 10 ans. Ce facteur, qui compte actuellement pour 20 % des consommateurs et pour 25 % des buyers des grands magasins dans leur décision d'achat, pèsera respectivement 90 % et 95 % dans l’acte d’achat de produits de luxe dans 10 ans.


Pour l'industrie du luxe, la prochaine décennie sera celle de la durabilité - McKinsey & Company


Par ailleurs, d’après les acheteurs interrogés, désormais « près de 70 % des consommateurs sont près à payer plus cher pour avoir un produit durable ». Et déjà 40 % des grands magasins communiquent sur la durabilité à travers des corners dédiés, des vitrines temporaires ou une stratégie visuelle plus compréhensible, tandis que 70 % exploitent le storytelling des maisons pour communiquer sur le développement durable, principalement en partenariat avec elles.

Pour ce qui est de la perception géographique du développement durable, l’enquête nous apprend que les enseignes américaines, avec une part de 33 %, et les Européennes (32 %) sont celles qui sont le plus orientées vers la durabilité, suivies par celles de l’Asie-Pacifique (29 %) et de la Chine (21 %).

L’Italie arrive en tête des « pays positivement associés à la durabilité » (20 %), suivie par le Japon (14 %), l’Allemagne (13 %) et la France (10 %). La Chine est considérée en revanche comme le pays davantage « associé négativement à la durabilité » (25 %), suivie par l’Inde (11 %), le Pakistan (7 %) et le Vietnam (7 %).

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