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29 juil. 2021
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4 minutes
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LVMH creuse son écart avec Kering

Publié le
29 juil. 2021

Au sortir de la pandémie, les acteurs du luxe ont vu leur présence se modifier sur le marché. LVMH, en particulier, semble renforcer plus que jamais sa position dominante en 2021 au détriment de ses concurrents. En particulier de Kering, dont les très bons résultats semestriels publiés mardi apparaissent briller un peu moins après les chiffres tonitruants publiés la veille par le numéro 1 du luxe.


Louis Vuitton, automne-hiver 2021-22 - © PixelFormula


Certes, les deux groupes ne sont pas comparables. Y compris en se centrant sur leurs seules activités mode, car LVMH dispose de davantage de maisons, et surtout des deux poids lourds Louis Vuitton et Christian Dior.  A elle seule, sa division mode & maroquinerie a ainsi réalisé 13,86 milliards d'euros sur les six premiers mois de 2021, soit près du double que l’ensemble des maisons de luxe de Kering, qui ont atteint 7,7 milliards d’euros avec entre autres, Gucci, Saint Laurent, Balenciaga et Bottega Veneta,

Sur la période, le pôle mode & maroquinerie de LVMH s’est envolé de 81% en croissance organique par rapport à la même période un an plus tôt, tandis que la croissance comparable des maisons de Kering a été de 53,3%. Par rapport au premier semestre 2019, les griffes de mode de LVMH ont bondi de 38% (organique) et de 33% en données publiées, celles de Kering ont crû respectivement de 7,7% et 4,7%.

Si les deux groupes sont revenus à leur niveau pré-pandémie, LVMH affiche néanmoins une croissance beaucoup plus forte. Les deux acteurs ont vu surtout leurs ventes progresser en Chine et aux États-Unis, tout en croissant aussi à deux chiffres en Europe au fur et à mesure de la réouverture de leurs magasins.

Gucci, qui célèbre son centenaire cette année, a enregistré notamment une accélération dans de nombreuses régions au cours du deuxième trimestre, grâce à de multiples animations en magasin et des pop-ups. La maison phare de Kering a également performé en Asie-Pacifique, surtout en Chine, ainsi qu’aux États-Unis, dont les ventes ont été excellentes "dans tous les différents groupes d'âge et dans tous les différents groupes de clientèle", a expliqué le directeur général délégué Jean-François Palus lors d’une téléconférence. De fait, les Américains s’affichent comme la clientèle la plus dynamique, "avec de plus en plus de nouvelles générations et de nouveaux profils de clients qui viennent dans nos magasins".

"Là où le marché est clairement plus difficile, en raison de certaines fermetures supplémentaires, c'est clairement le Japon, où nous n'avons pas vu d'accélération, comme ce fut le cas dans certains pays tels qu'en Océanie et à Taïwan en dépit de mesures de fermetures supplémentaires", poursuit-il, tout en soulignant le dynamisme de la Corée du sud.


Gucci, automne-hiver 2020-21 - © PixelFormula


"Le succès de la marque auprès de la clientèle coréenne permet de pallier la baisse des ventes aux touristes et le niveau d’activité en Corée dépasse au premier semestre celui de 2019. Les autres marchés dans la région Asie-Pacifique restent globalement affectés par la baisse des flux touristiques, comparés à 2019, et par l’application de mesures de confinement ponctuelles comme en Australie par exemple", note encore le groupe dans son rapport semestriel.

Comme pour LVMH, Kering observe un retour de la clientèle locale en Europe, tandis que la clientèle chinoise ne grandit pas plus. "En raison de la performances avec la clientèle américaine, la part de la clientèle chinoise sur l’ensemble des ventes n'a pas tellement changé", glisse ainsi le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix. Ce dernier souligne par ailleurs les bons résultats de Gucci avec la jeune clientèle chinoise.

"Les milléniaux et la Gen Z représentant encore environ les deux tiers des ventes au niveau mondial, avec une fidélité de plus en plus grande des milléniaux chinois et surtout des milléniaux plus âgés avec une amélioration spectaculaire de leur taux de fidélisation. Visiblement, les récents lancements de Gucci sont vraiment à la hauteur de cette clientèle. Nous avons donc de très, très bons résultats avec cette clientèle en Chine dotée d'un pouvoir d'achat plus grand, tout en continuant à bien performer également avec les jeunes milléniaux et la Gen Z", note-t-il.
 
Concernant la rentabilité des deux groupes, là encore, l’écart s’est creusé. Le résultat opérationnel courant de la division mode & maroquinerie de LVMH s’établit sur les six premiers mois à 5,66 milliards d’euros, soit 3,2 fois plus qu’au premier semestre 2020. Celui des maisons de luxe de Kering atteint 2,29 milliards en hausse de 116% sur la même période. Mais tandis que pour LVMH, ce résultat opérationnel courant grimpe de 74% par rapport au premier semestre de 2019, pour Kering, il s’inscrit en recul de 3,1%. Avec son pôle mode, le premier affiche une marge opérationnelle de 40,8% (progressant de près de 7 points par rapport à 2020), le deuxième de 29,8% gagnant 9,3 points par rapport à l’an dernier.

Sur ce point, les dirigeants de Kering ont expliqué vouloir se centrer davantage sur les investissements cette année. Surtout concernant Bottega Veneta, en pleine relance. "Nous investissons dans la marque -nous avons considérablement augmenté le pourcentage publicité & promotion-, donc nous améliorerons progressivement la rentabilité. Nous sommes toujours dans une phase d'investissement", indique Jean-Marc Duplaix.

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