La Vallée Village (77)

Les professionnels de l’outlet s’étaient donné rendez-vous à Troyes les 28 et 29 mars à l’occasion du colloque Magdus 2012. Un rendez-vous durant lequel ils ont partagé leurs dernières expériences, et tenté de définir les tendances qui définiront demain ce marché.

A commencer par l’évolution géographique du secteur. Les regards des marques en effet se tournent aujourd’hui vers l’Asie, et surtout la consommation chinoise. Un "faux nirvana" pour Chris Miliken, directeur commercial du Britannique Freeport Retail. Pour ce dernier, les Chinois ne sont intéressés que par les marques étrangères, ce qui pose d’entrée un problème de stocks pour ces dernières. "Il y a de plus une fixation complète sur l’ultra-luxe: si vous n’êtes qu’un Diesel, vous n’intéressez pas", prévient-il. Et, au-delà de l’offre, l’infrastructure est également perfectible, Chris Miliken citant de nombreux centres outlet multi-niveaux dont la taille n’a d’égal que la vacuité. "Il y a 50 outlets en création en Chine, mais cela ne réglera pas le problème de la demande", explique-t-il.

Pour Graham Coxhaed, directeur de REAM International, la Turquie rejoint la Chine sur de nombreux points. "Il y a un gros développement des centres outlets à plusieurs étages, mais ils manquent souvent leur cible faute de compréhension de la demande", selon lui. "Il ne reste pas de nouveaux modèles à essayer: on ne peut que s’adapter et se développer en accord avec le mode de consommation". Quant au marché brésilien, seuls les deux ou trois plus gros opérateurs européens auraient la force nécessaire pour s’imposer sur ce marché en devenir.

L’e-commerce: concurrent ou complément ?

Pour Stéphane Nebel, directeur Retail Europe du Sud de "Le Creuset", spécialiste de la cuisine, dissocier le full price de l’outlet est plus que jamais difficile, alors que les concepts de boutiques outlets ressemblent de plus en plus à ceux des magasins classiques. Quant à la concurrence d’internet, elle ne serait pas menaçante. "Les cyber-acheteurs chercheront bientôt de l’expérience shopping dans les outlets", affirme-t-il. De son côté, le directeur commercial France de Le Tanneur & Cie, Olivier Branbilla, voit Internet comme un complément. "Nous passons par Vente-Privée, qui nous sert à écouler ce qui n’est pas parti en full price et en magasins d’usine", explique-t-il. "En 3 à 4 jours, on y vend autant que dans deux outlets en un an. Mais cela doit rester un dernier recours, car il y a un vrai risque pour notre réseau premier choix".

Freeport - Lisbonne

Stéphane Nebel et Olivier Brambilla s’accordent en outre pour souligner l’importance que revêt pour les marques la stratégie marketing des centres outlets. Pour le second, certaines adresses se montrent même parfois trop dynamiques pour des marques ne pouvant trop multiplier les opérations. Pour Barbara Horatz, PDG de l’entreprise suisse B2U Retail & Marketing Consulting, l’identité même de l’outlet se trouve aujourd’hui tiraillée entre plusieurs positionnements. "Il y a ceux qui communiquent sur leur prix, ceux qui mettent en avant une expérience agréable, ceux qui refusent l’appellation outlet au profit de village de marques…", résume-t-elle. "Il n’y a pas de formule qui fera qu’une marque sera convaincue de choisir un outlet".

Quel visage pour l’après-crise ?

"Le secteur outlet résiste très bien à la crise, ce qui fait qu’il est très apprécié par les investisseurs", explique Sébastien Gorrec, Portfolio Manager d’Henderson Global Investors. Un contexte qui voit les centres outlets changer de visage, selon Valérie Voisembert, directrice du département outlet de Stone Market. "Les centres se rapprochent de plus en plus du retail high street", explique-t-elle. "Il se rapproche en outre de plus en plus des grandes zones de consommation". Pour Nicolas Leonnard, responsable Asset Management du pôle commerce d’AEW Europe, l’après-crise s’annonce sous les meilleurs auspices. "Les bonnes habitudes prises par les consommateurs durant la crise devraient perdurer: les gens ne vont pas retourner au plein prix du jour au lendemain".