MaisonLejaby dévoile sa nouvelle identité

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
7 déc. 2015

MaisonLejaby prend un nouveau départ. La griffe de lingerie vient ainsi de dévoiler un nouveau logo, une nouvelle accroche, une nouvelle segmentation, mais aussi et surtout une nouvelle identité style. Ce repositionnement, qui, sans être à 360 degrés, est important, fait suite à l’arrivée de Jean d’Arthuys à la tête de la griffe de lingerie. Ce dernier a succédé à Alain Prost, qui avait en 2012 repris la griffe de lingerie à la barre du tribunal, avant d’être remercié par le fonds Impala, devenu actionnaire majoritaire en octobre 2014.

Fort de cette volonté de repositionner MaisonLejaby, tout en capitalisant sur son histoire et son image de marque, Jean d’Arthuys a donc recruté de nouveaux talents pour l’aider à réaliser cette transition, parmi lesquels, Pascale Renaux, une ex de chez Go-Sport, en tant que directrice artistique de la marque.

Cette dernière a eu la lourde tâche de faire évoluer les produits de la marque comme son image, ancrée très couture depuis sa reprise par Alain Prost, vers un style toujours luxe, mais plus accessible.

« Alain Prost a réalisé un travail exceptionnel quand il a repris la marque mais, au fil du temps, MaisonLejaby est devenue trop exclusive. L’offre de prix était large, elle montait trop haut. Mon rôle a été d’apporter plus de lisibilité à notre offre et surtout de définir un style MaisonLejaby, plus moderne, plus frais, plus dans l’air du temps. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons changé notre accroche : "MaisonLejaby, corsetier créateur" contre précédemment "L'esprit couture à la française depuis 1884" », explique Pascale Renaux.

Outre l’accroche et le logo, dorénavant « MaisonLejaby », sans espace et dans une typographie plus moderne, la directrice artistique de la marque s’est également penchée sur l’ambiance « esprit atelier » de la première boutique de la marque à Lyon et sur le book été 2016, pensé dans un style masculin-féminin.

« L’été 2016 est une phase de transition pour nous. J’ai retravaillé l’image et les collections bain, mais très peu la lingerie, souligne Pascale Renaux. La nouvelle segmentation et le nouveau style des collections sera vraiment illustré par les collections automne-hiver 2016-2017 de la marque. »

Concrètement, au niveau de la segmentation, MaisonLejaby souhaite jouer la carte de la lisibilité. Dès l’hiver prochain, exit donc la segmentation en quatre familles, en l’occurrence, Maison Lejaby Lingerie, la ligne principale, Maison Lejaby Elixir, pour les grandes tailles, Maison Lejaby La Plage (qui remplaçait Rasurel, marque du groupe mise en sommeil) et donc Maison Lejaby Couture.

La marque préfère segmenter son offre par style et besoin, elle proposera donc quatre nouveaux univers : Les iconiques, présentant ses lignes emblématiques, L’air du temps, une ligne qui déclinera la palette créative de la maison, Esprit Couture, sa ligne plus luxe mais ramenée à l’essentiel par rapport à Lejaby Couture, et enfin, Elixir, toujours sa ligne pour buste généreux mais abordée par le biais de la séduction.

Pour l’été 2017, MaisonLejaby présentera également un cinquième univers, en l’occurrence, le bain. En effet, chaque ligne aura dorénavant son pendant beachwear, avec des maillots donc, mais aussi des paréos, des tuniques, des chemises, etc.

« Notre volonté est d’offrir une garde-robe de circonstance en lingerie. C’est-à-dire d’être capables de répondre aux envies des femmes, au quotidien comme pour un événement exceptionnel. Notre but est que chacune de nos clientes puisse à un moment de sa vie se retrouver dans une de nos lignes. D’ailleurs, nous compléterons encore notre offre pour l’automne-hiver 2017-2018 en lançant une ligne homewear », déclare la directrice artistique de MaisonLejaby.

Au final, la griffe de lingerie entend donc construire un univers fort et différenciant à mi-chemin entre la notion de tendances issue du prêt-à-porter et l’expertise propre à un corsetier. Un pari qui, elle l’espère, lui permettra de renouer avec la croissance.