Massimo Dutti : un défilé parisien sous le signe du minimalisme

Auteur :

Godfrey Deeny

Publié le
2 févr. 2018

Dans le monde de la mode comme dans celui de la finance, certains produits sont leaders du marché et certaines marques ont le don d’arriver à prédire l’avenir. Dans le prêt-à-porter, l’une d’entre elles est sans nul doute Massimo Dutti, qui a fait ses débuts parisiens ce jeudi matin au cours d’un défilé au Palais de Tokyo, en présence de journalistes et d’influenceurs prestigieux.

Cet été, les femmes porteront des pièces épurées et minimalistes. Exit les noms de marques trop visibles, oubliés les logos ostentatoires. Sans tomber dans l’ironie, ni pencher du côté du monde du sport. Ce défilé est une belle illustration de la phrase consacrée : « Less is more ». Oui, la haute couture sera bien dominée par les caprices d’Instagram, par les crises d’égocentrisme et le maximalisme de Gucci. Mais lorsque l’on parle de ce que la majorité des femmes (et des hommes) porteront dans la vie réelle pour aller travailler ou profiter de leur temps libre cet été, le défilé Massimo Dutti ne laisse aucune place au doute.
 
Les jupes midi plissées en lin se marient avec des chemises portefeuille en gaze, tandis que la salopette se décline en version cuir et coupe veste de treillis. Les chemises militaires en lin et les pantalons extra-larges dans des tons de jaune s’associent à des pardessus aux lignes géométriques. Les robes empire arborent des silhouettes merveilleusement fluides. Les motifs s’effacent, à l’exception de quelques looks imprimés pour rythmer le défilé.

La collection se décline dans une palette de couleurs empruntée au désert du Texas. Le défilé était en effet prévu avant la dernière campagne de la marque, immortalisée par le photographe Josh Olins dans la célèbre galerie d’art de Donald Judd à Marfa, au Texas. Cet artiste américain du courant minimaliste est peut-être le plus réputé de son pays dans ce domaine.
 
Pour les hommes, des costumes en lin à motif Prince de Galles, des blazers blancs en coton et lin mélangés et une veste de treillis en daim couleur tabac, comme celles que portaient les directeurs de la marque en backstage. Les deux défilés ont adopté le modèle du « see now, buy now », avec des collections à la vente en ligne et dans certaines boutiques dès la fin du défilé, à partir de 13h.

Malgré ses consonances italiennes, la marque Massimo Dutti est en réalité espagnole. Il s’agit d’ailleurs d’une marque déposée qui ne vient pas du nom d’un designer en particulier. Fondée en 1985, la marque fait partie du portefeuille du géant Inditex, qui possède également Zara.

Au printemps dernier, Massimo Dutti avait présenté son premier défilé à Madrid. Pour ses premiers pas à Paris, la marque a attiré un premier rang composé de noms et de visages familiers du monde de la mode. Des influenceuses comme Jeanne Damas, Tamu McPherson, Candela Pelizza et Eleonora Carisi, mais aussi des journalistes chinois, italiens et espagnols.
 
« Pourquoi Paris ? Je dirais que c’est l’endroit où toutes les marques de mode se doivent d’être. C’est une question de prestige », sourit Jean-Jacques Salaün, le directeur général d’Inditex en France. Le groupe est connu pour être discret, mais on sait néanmoins qu’Inditex France a dépassé le milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel en 2015, tandis que Massimo Dutti affiche un revenu global de plus de 1,7 milliard d’euros par an. Massimo Dutti dispose d’une vingtaine de boutiques en France, situées dans des artères commerciales à fort passage, comme la rue Royale ou la rue de la Paix à Paris. Le mystère qui entoure la marque s’est étendu à ce défilé, où seuls quelques photographes et quatre équipes vidéo étaient accrédités, un chiffre dérisoire pour un défilé au sein de l’emblématique Palais de Tokyo avec des mannequins célèbres.
 
« Bien sûr que nous sommes fiers d’Inditex. Zara est la plus grande marque de mode au monde et Massimo Dutti propose des collections superbes et très accessibles. Ce n’est pas de la haute couture, mais il ne faut pas oublier d’où vient Cristobal Balenciaga, à qui l’on doit le concept, n’est-ce pas ? » a commenté en riant Yolanda Sacristán, rédactrice en chef d’Harper’s Bazaar Espagne.
 
Installé dans les environs de Barcelone, le créateur de la ligne femme de la marque est l’Italien Damiano Biella. « Notre idée était de proposer une déclaration d’intentions claire et simple. Presque minimaliste et c’est pourquoi Donald Judd et le Texas entrent si bien en résonance avec la collection. Peut-être que la mode que l’on propose ne se dirige pas dans une seule direction, mais en tout cas, son point de vue est très clair », a commenté Damiano Biella en backstage. Difficile de le contredire après ce défilé.