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Massimo Piombini expose sa stratégie pour Balmain

Traduit par
Marguerite Capelle
Publié le
today 7 mars 2019
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Massimo Piombini a un rêve : développer Balmain pour en faire la prochaine griffe de mode à un demi-milliard de dollars – un club sélect que peu de maisons présentes sur les podiums sont capables d’investir en réalité.  

Passer une demi-heure avec Massimo Piombini permet de se rendre compte que c’est pour bientôt, probablement 2022 au rythme actuel. En passant en revue les agendas des quatre semaines qui viennent de s’écouler, de Londres à Milan, New York et Paris, on s’aperçoit que sur les plus ou moins 400 maisons qui ont mis en scène des défilés, à peine 30 ont réussi à franchir cette barrière. Mais en exploitant l’énergie et le talent du directeur de la création Olivier Rousteing, et grâce aux vastes ressources du propriétaire de Balmain, la famille royale du Qatar, Piombini devrait réaliser son objectif. Nous l’avons rencontré pour une conversation à bâtons rompus au nouveau magasin amiral de Balmain à Paris, où il nous a expliqué sa vision de l’avenir de la marque. Il prévoit une approche assez innovante, comparée à de nombreuses griffes de luxe qui se sont concentrées essentiellement ces deux dernières décennies sur la multiplication des boutiques, comptant sur une plus grande diffusion pour leur croissance.


Massimo Piombini - Balmain


Comme le dernier magasin parisien de la griffe, son plan n’a rien de classique. La nouvelle boutique de 600 mètres carrés et deux étages sur la rue du Faubourg Saint-Honoré mêle des éléments classiques – parquets, moulures haussmanniennes et fer forgé – avec du contemporain : écrans géants numériques, murs, plafonds et bureaux élégants à miroirs, et casques Occulus Rift.

Pierre Balmain a fondé sa maison en 1945, et à un moment il avait engagé Karl Lagerfeld pour son atelier. Il était connu pour son sens de l’élégance sophistiqué. Gertrude Stein a fait le panégyrique de Balmain, et la Duchesse de Windsor était cliente de la marque. Pourtant, après sa mort en 1982, la maison est partie à la dérive. Mais sous la direction artistique d’Olivier Rousteing, la nouvelle esthétique super sexy et glam ultra-classe de la maison a conquis des fans comme Beyoncé, Rihanna ou Jennifer Lopez.

Mayhoola, fonds qui appartient à la famille royale qatari, a fait l’acquisition de Balmain en juin 2016 pour un montant estimé à 460 millions d’euros, soit quatre fois ses ventes annuelles. Massimo Piombini est devenu PDG de Balmain en avril 2017, arrivant de Valentino – qui appartient aussi à Mayhoola – où il est resté neuf ans en fonction, et a terminé au poste de directeur commercial mondial.

Né dans la banlieue de Milan, Massimo Piombini a étudié dans la meilleure université privée de la ville, la Cattolica, puis a fait un master à Bocconi, avant de rejoindre Procter & Gamble. C’est un cousin d’Antonio Belloni, le Cardinal Mazarin de LVMH, et vient de la même ville Gallarate. Agé de 59 ans et plein de confiance en lui, Massimo Piombini ressemble davantage à un agent d’un commando du GIGN qu’à un PDG du luxe. Mais ça n’a rien de surprenant, dans la mesure où il possède personnellement plusieurs clubs de gym, via une franchise Barry’s Bootcamp en Italie et en France, avec deux enseignes à Milan et une sur le point d’ouvrir à Paris.
  
FashionNetwork.com: Dites-nous quel est votre objectif avec cette nouvelle boutique Balmain ?

Massimo Piombini : C’est notre premier véritable magasin amiral. Nous avons développé un nouveau concept, que nous avons testé dans quelques lieux : Milan, Miami et Vegas. C’est notre test pour l’avenir. Paris, c’est notre ville, notre heritage.

FNW: Définissez-nous l’ADN Balmain.

MP : Une marque française puissante avec une forte présence sur le marché du prêt-à-porter et un directeur de la création très moderne et talentueux. Elle a traversé des hauts et des bas mais à présent avec notre nouvel actionnaire, nous pouvons vraiment développer la marque.


La nouvelle boutique Balmain du 374 rue Saint Honoré - Photo: Diego De Pol


FNW: En quoi est-ce que votre travail diffère de chez Valentino?

MP : Le plus gros défi chez Valentino, c’était de gérer la transition après le départ de Monsieur Valentino, pour intégrer les nouveaux créateurs. Comme vous vous en souvenez, la première à lui succéder était Alessandra Facchinetti, et ça n’a pas marché. Mais ensuite Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli ont fait un boulot fantastique pour repositionner Valentino. Mais ici ce n’est pas une question de repositionner, mais de positionner Balmain. C’est comme une belle endormie qui n’a jamais vraiment été développée. Quand on y pense, nous n’avons pas d’activités de diffusion ni de marché d’accessoires, et nous ne sommes pas présents en Asie.
 
FNW: Quels genre d’investissements est-ce que vous prévoyez ?

PM : Nous investissons dans le Capex, comme vous le voyez ici. Dans les gens, et les infrastructures. Nous avons de nouveaux bureaux régionaux. Nous avons SAP maintenant (un logiciel commercial). Quand je suis arrivé, il n’y avait rien pour le reporting. Si vous voulez savoir combien vous avez vendu dans tel ou tel magasin, il faut les appeler ! Imaginez : ces deux dernières années, nous avons doublé le nombre d’employés, en passant de 200 à près de 500.
 
FNW: Compte-tenu de ce que Mayhoola a fait de Valentino, on imagine qu’ils sont très ambitieux pour Balmain ?

MP : Absolument, même si Valentino était un cas différent. Ils ont acheté Valentino au moment où il était en route vers le succès, après quatre ans de gestion par la société de capital investissement Permira. Le Signor Valentino avait quitté l’entreprise en 2007. Puis en 2008, il y a eu la nomination de Pierpaolo et de Maria Grazia. Et donc quand Mayhoola a acquis Valentino en 2012, la première phase du business plan était bouclée.

Mais dans le cas de Balmain, Mayhoola s’est impliqué dès le départ, quand l’entreprise était vraiment petite, et que sa croissance était quasi nulle. Maintenant, nous affichons 50% de croissance ces deux dernières années. Notre objectif de ventes annuelles pour 2019 est de 200 millions d'euros. Quand je suis arrivé, c’était 130 millions. Aujourd’hui, 80% de notre marché est sur la vente en gros, le reste au détail. Au final, ce sera plutôt 60/40. Mais je n’ai pas trop envie de développer le détail. D’abord parce que le marché évolue, et ensuite parce que les clients consomment différemment. Nous pensons que la vente en gros est très importante, en particulier ces acteurs importants du web. Je parle de Net-a-porter, Mytheresa, LuisaViaRoma et Farfetch. Ce sont de nouveaux canaux. Imaginez : notre premier client au niveau mondial, c’est Net-a-porter.
 
FNW: Le signor Sassi (PDG de Valentino) m’a dit un jour que Valentino dépensait 100 millions d’euros par an en investissement ! Comment vous situez-vous par rapport à ça ?

MP : Le montant exact importe peu. Théoriquement, compte-tenu de notre investisseur, nos ressources sont illimitées. La réalité, c’est qu’il faut parachever et régler le format de la diffusion au détail. Dans ma vie, j’ai ouvert près de 500 magasins dans le monde. Le défi n’est donc pas de trouver les bons lieux, mais de faire en sorte qu’ils fonctionnent. Et pour que ce soit le cas, il faut une culture de la vente, une expérience shopping, une expérience client. C’est ça la question, pas de dépenser 50 ou 100 millions par an.


Balmain - Fall-Winter2019 - Womenswear - Paris - © PixelFormula

 
FNW: Combien de boutiques est-ce que vous avez ?

MP : Nous avons 25 boutiques, et 350 pas de portes en vente en gros. Nous ne sommes pas encore dans le duty free, puisque nous ne sommes pas encore sur le marché des accessoires.
 
FNW: Olivier est un génie des médias sociaux, avec 5,4 millions de followers Instagram, plus que n’importe quel autre créateur vivant. Que faites-vous de cette force de frappe commerciale ?  

MP : Eh bien, nous avons un public, et lui aussi. Nous essayons à présent de monétiser ce public, de travailler sur des niveaux de prix démocratiques, pour développer de nouvelles lignes comme les baskets, les chaussures et les sacs. Nous sommes une entreprise numérique et voulons nous adresser à nos clients par ce biais. 
 

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