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5 févr. 2016
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Max&Moi entend doubler son nombre de boutiques d’ici 2020

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5 févr. 2016

Depuis 2013, Max&Moi connaît une accélération de sa croissance (+25 % en 2015) et entend poursuivre ses efforts en 2016. La griffe d’entrée de luxe, lancée en 2007 sur le segment maille, cuir et fourrure par le pelletier Lederer (Maison fondée en 1925), prévoit ainsi de maintenir jusqu’en 2020 un rythme de trois ouvertures par an à l’international. Elle prévoit en outre de renforcer son portefeuille de clients wholesale et d’étoffer ses collections.

Max&Moi, collection hiver 2016.

Après des ouvertures en 2015 à Cannes (60 m² rue du Commandant André), à Zürich en Suisse (50 m² rue Strehlgasse) et, en partenariat, à Tallinn en Estonie (70 m² rue Vaike-Karja), Max&Moi prévoit d’inaugurer à la mi-février une boutique de 70 m² à Knokke en Belgique.
 
Pour la marque, il s’agit de maintenir sa croissance de 25 % par an et son rythme de croisière de trois ouvertures par an, principalement à l’international, afin d’atteindre d’ici 2020, 30 boutiques, contre 15 aujourd’hui.

« Notre objectif est de construire un réseau retail cohérent. Nous allons donc multiplier les ouvertures, notamment à l’international, car en France, à quelques zones près, notre maillage est complet. D’ailleurs, même pour les ouvertures prévues en France, nous miserons sur des villes et des emplacements pouvant nous permettre de toucher une clientèle internationale », explique Elie Lederer, le directeur général de la marque, issu de la quatrième génération familiale.
 
Max&Moi entend ainsi développer sa présence en Europe du Nord via des boutiques à l’enseigne en propre ou en partenariat, notamment en Suisse (un marché très porteur pour la marque), en Allemagne, en Autriche, mais aussi en Angleterre.
 
« Nous préférerions ouvrir nos boutiques en propre, mais, dans certains cas, une ouverture en partenariat peut être pertinente. Nous veillerons cependant à toujours prendre une participation à hauteur de 50 % afin de pouvoir très vite réagir en cas de problème. Il y aura bien sûr des affiliations ou des franchises pures, mais uniquement dans des zones où nous sommes déjà présents », précise Alexis Lederer, directeur commercial.
 
Outre ces marchés, la griffe d’entrée de luxe envisage l’ouverture prochaine d’une boutique à New York et a lancé des prospectives sur la zone Asie, où elle est déjà bien implantée, via le wholesale, au Japon et en Corée du Sud.
 
Max&Moi n’entend pas pour autant négliger le wholesale. La griffe a ainsi recruté un responsable développement pour les Etats-Unis, où elle est déjà présente chez Bloomingdale's et Barneys (depuis l’hiver 2015-16).
 
Une création de poste qui lui a permis d’une part de renforcer les commandes des clients existants et d’autre part d’en recruter des nouveaux pour atteindre 45 clients contre 15 auparavant.
 
Au global, Max&Moi affiche ainsi 150 clients, un portefeuille que la marque souhaiterait voir progresser jusqu’à 200, pas plus.
 
« Nous voulons développer le wholesale, mais plus en termes de profondeur de commande, en travaillant sur notre offre notamment puisque nous continuons à développer des produits complémentaires (robes, blouses, etc.), mais aussi l’accessoire (bonnets, gants…), qu’en nombre de clients. Plus de 200, ce serait compliqué à gérer pour nous. Donc nous préférons nous fixer cet objectif », explique Elie Lederer.
 
Enfin, à l’heure de l’omnicanal, Max&Moi a décidé de miser également sur l'e-commerce. Le site a donc été repensé et la majorité de la collection est dorénavant en ligne. En outre, cette stratégie a incité la marque à mutualiser ses stocks et à créer une base de données commune aux boutiques et à l’e-shop.
 
« Nous avons vraiment travaillé sur un site qui lève tous les freins à l’achat, expliquent les deux frères. Le client peut payer directement en plusieurs fois jusqu’à 1500 euros, la livraison et les retours sont gratuits… D’ailleurs, nous récoltons les fruits de cette stratégie puisqu’aujourd’hui notre e-shop réalise quasiment le chiffre d’une boutique physique, soit 5 % de notre chiffre d’affaires. C’est une croissance de 250 % par rapport à avant ! »

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