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Max & Moi affine son style pour séduire une plus large cible

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today 7 janv. 2019
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Présente depuis onze ans sur le marché du prêt-à-porter féminin haut de gamme, la marque spécialiste du cachemire et du cardigan Max & Moi poursuit son développement. Pour soutenir sa croissance, la griffe française s’est dotée d’Emma Lederer, épouse du dirigeant de l’entreprise Elie, en guise de directrice artistique. Avec pour rôle d’affirmer le style de Max & Moi autant que d’élargir sa cible, elle tente depuis le printemps-été 2018 de rendre les collections plus contemporaines, glamour et féminines. De cette manière, la nouvelle créatrice espère séduire les jeunes femmes à partir de 20 ans, en plus de la cible traditionnelle des 40-50 ans.
 

Max & Moi affine son style pour séduire une plus large cible. - Max & Moi


« Nous avons un vestiaire complet, qui continue de s’étoffer avec désormais 150 références par saison. A partir du printemps-été 2020, nous adopterons une saisonnalité différente avec quatre collections par an, pour coller au souhait de la clientèle en magasin de voir l’offre se renouveler de manière plus cadencée. Nous voulons nous installer comme une marque d’automne, d’hiver mais aussi de printemps et d’été », explique Emma Lederer.
 
Parmi ses autres tâches : intégrer davantage de made in France parmi les vêtements signés Max & Moi. Avec 30 % de la production réalisée au sein de l’Hexagone, Emma Lederer a réussi son pari. « Nous travaillons beaucoup sur notre image, notre positionnement luxe. Nous voulons que les clientes perçoivent un style parisien chic, aient du plaisir à porter nos produits et reconnaissent leur qualité », poursuit-elle.
 

Elie et Emma Lederer. - Catherine Le Roux


Un positionnement qui s’exporte bien, puisque la griffe réalise la moitié de son chiffre d’affaires auprès de la clientèle étrangère, entre ses boutiques françaises, très fréquentées par les touristes, et ses points de vente internationaux. « Nous avons 25 magasins, dont 15 à l'étranger et 60 % en propre. Nous disposons aussi de près de 300 distributeurs multimarques, dont la moitié au sein de l’Hexagone. Nous souhaitons être de plus en plus sélectifs et en ouvrir davantage à l’étranger », précise Elie Lederer.

Avec un chiffre d’affaires estimé à 25 millions d’euros en 2018, la marque compte passer à la dizaine supérieure en 2020. Parmi ses leviers de croissance, la digitalisation des boutiques, avec l’agence Cosa Vostra, mais aussi son site marchand lancé en 2010. En 2016, il comptabilisait 5 % des ventes et équivaut aujourd’hui à la meilleure boutique de Max & Moi en valeur. La griffe y a développé un service après-vente et espère mettre en place prochainement la livraison dans la journée. En plus, Elie Lederer aimerait pouvoir dès l’hiver prochain livrer en Russie et aux Etats-Unis. Pour l'instant, le site n'est qu'à destination de l'Europe. 


Max & Moi affine son style pour séduire une plus large cible. - Max & Moi

 
« La Russie est un marché où nous avons une bonne présence retail avec trois points de vente et nous y sommes annonceurs dans les titres de presse locaux. Aux Etats-Unis, nous avons de grandes velléités de développement, nous aimerions que d’ici cinq ans, ce pays soit le plus grand marché pour la marque », détaille le dirigeant de la marque. C’est pour poursuivre cette stratégie que la griffe a résolu d’ouvrir un premier magasin à New York, sur Madison Avenue, courant 2019, et souhaiterait établir des corners dans les grands magasins nord-américains. 
 
Pour 2019, Elie Lederer compte tabler sur la qualité plutôt que la quantité. En plus de travailler l’image de sa griffe avec sa toute nouvelle agence, Insight Communications, le dirigeant a décidé avec sa femme Emma de faire de la seconde ligne de la marque, jusqu’ici nommée Max by Lederer, une collection premium intitulée Max & Moi Gold avec un parti pris stylistique plus fort. Une initiative qui devrait séduire la presse et s’accorder à la nouvelle politique de gestion des stocks en magasin, où les produits sont disponibles en moins grandes quantités. En attendant, Max & Moi a inauguré un nouvel écrin suisse, à Megève. Installée au cœur du village savoyard, cette adresse exploite les attributs du chalet alpin pour les mêler à son esthétique luxe.

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