Melody Harris-Jensbach: "Esprit peut être aussi fort qu’un Uniqlo"

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
26 sept. 2012

Après le regard de Jörgen Andersson, directeur de la marque et ex-H&M, c’est au tour de Melody Harris-Jensbach de détailler la feuille de route. Membre du directoire d’Esprit depuis janvier, elle pilote le développement produits et le sourcing (Chief product and designer officer). Elle avait travaillé une dizaine d’années pour la marque enseigne avant d’intégrer en 2007 le directoire de Puma. Elle nous a communiqué son point de vue à Cologne le 4 septembre, soit deux semaines avant la publication des résultats annuels. Mais, dans ses propos, on sentait clairement la marche à suivre: surfaces de vente monomarques, identité de marque, développement en Chine, nouveautés insufflées depuis Londres...

FashionMag.com: Esprit est-elle une marque ou une enseigne ?
Melody Harris-Jensbach: Nous sommes encore une marque avec une histoire longue de plus de quarante ans. Nous avons investi dans la marque indépendamment des circuits de distribution que ce soit wholesale, retail ou encore e-commerce. Peu savent gérer une stratégie multicanal. Esprit est une marque commerciale avec des fonctionnements modernes telles les douze collections par an.

FM: Il y a eu beaucoup de changements… Peut-on parler d’erreurs ?
MHJ: Esprit doit revenir à un niveau de qualité et que celui-ci soit une signature de tout ce qu’on propose. Le consommateur conserve un bon souvenir de la marque. Mais, ces dernières saisons, nous avons peut-être oublié l’identité d’Esprit. De nombreux professionnels compétents ont été embauchés mais ils n’avaient pas l’histoire ou disons le vécu de la marque.

FM: Un problème de culture ?
MHJ: Oui. Et un problème de transmission. Absolument.

FM: Comment s’est passé votre retour après ces quatre années passées chez Puma ?
MHJ: C’était facile à vrai dire. J’ai revu des personnes que je connaissais et d’autres que j’avais même embauchées. Je connaissais aussi la structure. Après quatre années de baisse, tout le monde est ouvert et partant pour un changement de cap.

FM: Et les premières décisions ?
MHJ: D’abord, il fallait réunir les équipes commerciales et créatives pour retrouver l’ADN de la marque, la signature ou encore l’identité graphique. En quelque sorte former l’interne sur ce qu'est Esprit. Ensuite, nous avons simplifié la structure pour que les gens échangent davantage entre eux (Esprit travaillait avec de nombreuses divisions auparavant, ndlr). Avec toutes nos divisions, les managers pensaient s’adresser à 12 cibles différentes. Or, notre client est le même sauf qu’on l’habille à douze moments différents de la journée. Aujourd’hui, chaque division a sa place avec la signature Esprit et elles ne se cannibalisent plus les unes les autres (l’organisation compte quatre divisions principales: mode féminine, masculine, Edc et Denim, ndlr).

FM: Entretemps, l’environnement de marques a fortement évolué ces dernières années ?
MHJ: En quelques années, le monde de la mode a changé, a évolué. Sans doute est devenu encore plus féminin. Les marques sur notre créneau ne sont plus seulement sportives ou casual. Internet a ouvert les yeux aussi en mêlant des chemisiers, des cardigans etc… Et puis le wholesale a changé. Dans les grandes métropoles, les multimarques optent pour des stratégies de niche pour avoir leur propre identité et se différencier des enseignes justement.

FM: Vous êtes donc pessimiste pour le wholesale ?
MHJ: Le multi-circuits a été redéfini notamment par les pure players du web. L’avenir passe à mon sens par les espaces contrôlés en wholesale ou par le retail. En e-commerce, nous sommes numéro deux en Allemagne, derrière Otto.

FM: Pourquoi avoir installé le bureau de tendances à Londres et non à Paris, comme évoqué un temps ?
MHJ: De nombreuses personnes nous conseillaient Paris. Mais, la vérité est que Londres présente le meilleur concentré d’enseignes en Europe. Les retailers européens et américains y sont tous installés. Sur notre créneau, Londres s’imposait en quelque sorte. Sans oublier les nombreuses écoles, Saint Martin’s ou encore le Royal College of Arts. Paris est très orienté couture et design, donc éloigné des marques commerciales et de leur tempo de renouvellement des collections. Et puis, nous avons aussi un design center à Shanghai. C’est une ville très dynamique.

FM: La Chine peut-elle devenir le premier marché d’Esprit ?
MHJ: Oui, c’est possible. C’est déjà le deuxième après l’Allemagne. Quand on regarde en arrière, on voit aussi les mouvements dans la mode. En 50 ans, les régions influentes dans la mode ont été d’abord les Etats-Unis, ensuite l’Europe continentale, avec Paris, et puis Londres. Dans le monde, tout bouge. Qui sait pour demain ? Les designers américains aujourd’hui doivent se renforcer de nouveau mais avec un wholesale épuisé, c’est difficile. Côté distribution, les chaînes se déploient en Asie. En Europe, c’est difficile et le marché américain n’est pas vraiment mieux loti. Les marchés sont saturés. On a eu trop de nouveaux concepts. Le marché va réduire leur nombre avant une nouvelle phase d’expansion.

FM: Vous êtes optimiste ?
MHJ: Je suis de nature optimiste. Quand vous lancez des nouveaux concepts, les consommateurs reviennent. C’est ce qu’il y a de bon dans la mode. En Asie, le développement actuel est lié à la démographie. Aucun autre pays n’a pu réunir autant de monde dans les villes.

FM: Et pour Esprit ?
MHJ: Esprit peut être aussi fort qu’un Uniqlo. J’aimerai bien réaliser le même chiffre d’affaires en casual qu’un Zara. C’est le stade du rêve, nous devons encore travailler.

FM: Quelle est alors la concurrence aujourd’hui ? En plusieurs années, on a vu des enseignes type Maje, the Kooples …
MHJ: Les marques que vous avez citées n’ont pas 40 ans d’histoire. Nous avons toujours notre squelette. De plus, Esprit est connu sur trois continents. Nous, notre style est sans frontière, c’est le cœur même de l’histoire.

FM: Vous misez aussi fortement sur le denim ?
MHJ: Nous avons installé un centre d’excellence au siège à Ratingen avec des personnes expertes et internationales (piloté par Rosey Cortazzi, ex Levi’s, ndlr). Il s’agit de se faire un nom dans ce domaine avec les traitements, les coupes… Pourquoi séparer les développements homme et femme sur ce produit ? Le lancement officiel du denim est pour juin 2013. Sur cette rentrée, il y a eu des premières mises en place.

FM: Du coup, vous souhaitez faire un salon ?
MHJ: On y pense. Ce serait super pour ce produit de participer au Bread & Butter.

FM: Et la part du denim dans les ventes d’Esprit ?
MHJ: Environ 15%.