Métavers: l'industrie de la mode voit (encore) plus grand

Objet de toutes les convoitises, autant que de toutes les critiques, le métavers est-il aujourd'hui victime de son succès annoncé ? Désintérêt général, effondrement du marché des NFT, décalage avec les usages… L'internet du futur ne semble plus faire l'unanimité, si ce n'est auprès des acteurs de la mode qui multiplient les initiatives pour se tailler une place de choix dans ces nouveaux mondes virtuels, comme dans le cœur des Z.

Quel est le point commun entre Hermès et Zara ? A première vue, aucun, si ce n'est leur cible de prédilection, l'exigeante Gen Z, et leur engouement pour le métavers. Comme nombre de leurs homologues, ces marques de mode aux univers et positionnement pourtant très éloignés ont opéré ces derniers mois un virage virtuel à 180 degrés. Il n'est plus uniquement question de développer le shopping en ligne, et les services associés, mais de faire, plus qu'une percée, une véritable entrée dans le métavers, leur nouvel outil de communication, voire de séduction, auprès de leurs clients les plus jeunes.

Un pont entre réel et virtuel

Une chose est sûre, l'industrie de la mode ne se sera pas laissée dépasser par l'avènement, s'il a lieu, des nouveaux mondes virtuels, ouvrant la voie à bien d'autres secteurs. Une chose qui s'est traduite dès 2021 par le lancement de NFT et de collections digitales, et qui se poursuit aujourd'hui avec des expériences très proches de celles proposées dans le monde réel. Les pop-up stores, les campagnes publicitaires, les égéries, les lancements de produits, voire d'avant-premières, font désormais l'objet d'un double mis en lumière, dans les deux mondes, réel et virtuel, histoire de séduire un public toujours plus large. Et si la première Fashion Week dans le métavers n'a pas obtenu le succès escompté, qu'à cela ne tienne, les marques de mode n'entendent pas renoncer à cette manne qui devrait, tôt ou tard, rapporter gros.

Contrairement à certaines marques de luxe, comme Gucci, la maison Hermès n'avait pas encore tenté d'exploiter les possibilités offertes par le métavers, mais cela ne pourrait être qu'une question de temps. Les rumeurs vont actuellement bon train sur une possible entrée de la griffe, connue pour ses carrés en soie et son sac Birkin, dans ces nouveaux mondes virtuels. Chose qui se ferait par le biais de dépôts de marques auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis (USPTO), comme vient de le révéler un avocat spécialisé. Cela concernerait non seulement le développement de NFT et de cryptomonnaies, mais aussi des collections virtuelles, voire des défilés. Une annonce qui, si elle est confirmée, témoigne bel et bien de l'importance du métavers pour le luxe.

De véritables magasins 3.0 ?

La maison reconnue pour son savoir-faire ancestral n'est pas la seule à avoir enclenché la seconde dans ces univers parallèles. Pour son retour à la Fashion Week de New York, le 11 septembre, Tommy Hilfiger présentera la 'Tommy Factory', que la marque présente comme "un terrain de jeu expérimental créatif inspiré par le célèbre studio new-yorkais d'Andy Warhol", et qui sera accompagnée d'une "activation synchronisée dans le métavers". Un événement très attendu qui devrait permettre de construire un pont entre passé et présent, mais aussi entre réel et virtuel.

De son côté, Kate Spade fait une entrée remarquée dans le métavers en ouvrant ce qui s'apparente à un pop-up store, pensé comme une extension de sa campagne automne 2022. Dès le 7 septembre, les utilisateurs pourront pénétrer, à partir du site officiel de la marque, dans une maison de ville typique de New York - mais numérique - pour participer à une foule d'expériences et d'activités interactives. Décoration, musique, gaming seront de la partie, mais il sera surtout possible d'acheter en avant-première trois des nouveaux sacs de la dernière collection de Kate Spade, alors que ceux-ci ne sont pas encore disponibles en physique.

Un concept qui semble avoir également séduit la maison de joaillerie Bulgari, qui vient de faire ses premiers pas dans le métavers avec le spécialiste sud-coréen Zepeto. Le "Bulgari Sunset In Jeju", entre la boutique éphémère et le café virtuel, permet aux utilisateurs de participer à des jeux, des expériences interactives, et de gagner des accessoires et vêtements pour leurs avatars. Une opération menée avec la contribution de Lisa, l'une des membres du célébrissime groupe de K-pop Blackpink, qui ne devrait laisser que très peu de Z indifférents.

La multiplication de ces initiatives dans la mode, luxe comme prêt-à-porter, montre que l'intérêt de l'industrie pour le métavers n'a pas fléchi, et ce malgré le ralentissement du marché des NFT. Synonymes d'interactions, et donc de fidélisation, mais aussi de proximité et d'accessibilité, les nouveaux mondes virtuels apparaissent bel et bien comme des nouveaux outils de communication essentiels pour un secteur en pleine mutation, même pour des maisons de luxe qui n'auraient sans doute jamais osé penser franchir ce pas il y a encore quelques années.