Missguided plonge dans le rouge

Missguided a connu une année fiscale chahutée. Si ses ventes sur l'exercice de 53 semaines clos en avril dernier affichent un léger mieux, sa profitabilité a été fortement détériorée. L'e-commerçant britannique de fast-fashion, qui depuis deux ans a investi le champ du commerce physique, a admis avoir fait des erreurs : des magasins surdimensionnés et trop coûteux, une organisation managériale inappropriée et des échecs dans certaines catégories de produits.


Missguided a misé sur de très grandes surfaces pour développer son réseau physique - DR

Sur son exercice 2017/18, Missguided a réalisé un chiffre d'affaires de 215,9 millions de livres sterling (240,4 millions d'euros), contre 205,8 millions de livres (229,2 millions d'euros) l'année précédente. Mais sa perte nette a atteint dans le même temps près de 46,7 millions de livres (environ 52 millions d'euros), soit beaucoup plus que la perte de 1,4 million de livres (1,6 million d'euros) enregistrée un an plus tôt.

Sa perte d'exploitation (avant un peu plus de 7 millions de livres d'éléments exceptionnels) s'est affichée à 37,7 millions de livres (42 millions d'euros), contre un bénéfice de 580 000 livres (646 000 euros) auparavant. Sa marge brute a quant à elle chuté en un an de 51,9 % à 43,7 %.

Les résultats de Missguided ont notamment été pénalisés par une refonte de son offre visant à supprimer les produits à l'accueil jugés décevants, et par une forte augmentation des coûts liés aux fonctions support. L'entreprise originaire de Manchester a également subi des coûts de réorganisation d'un montant de 1,3 million de livres (1,45 million d'euros) sur la période.

Des erreurs de management

Missguided a déclaré que « l'année a été extrêmement difficile », tout en ajoutant que la marque en est sortie « avec une équipe de direction plus consciente des principaux moteurs de la création de valeur au sein de l'entreprise ». 

L'entreprise née en 2009 sur la Toile a ainsi admis qu'elle avait fait des erreurs au sein de son équipe de management. « Afin de soutenir et de permettre la croissance future de l'entreprise, un nouveau niveau de gestion a été mis en place dans l'entreprise », explique Missguided. « Nous pensons aujourd'hui que ce développement était prématuré, qu'il augmentait sensiblement la base de coûts et réduisait l'influence de notre fondateur, en particulier dans les domaines déterminants de la sélection des produits et de la gestion des stocks. »

La société possède actuellement deux magasins physiques au Royaume-Uni - tous deux très spacieux -, ainsi que deux concessions chez Selfridges à Birmingham et Manchester. Et si ses magasins de détail ont eu « du succès auprès de nos clients, avec des niveaux de revenus absolus élevés », cela n'a pas « été suffisant pour couvrir leurs coûts d'exploitation, principalement parce que ces magasins sont beaucoup trop grands ». A l'avenir, l'entreprise devrait donc chercher à réduire la surface de vente de ses emplacements physiques, sans pour autant renoncer à ce nouveau canal de distribution.

Malgré ces déconvenues, Missguided reste optimiste pour l'exercice en cours. « Après la fin de l'exercice, nous avons fait des progrès significatifs dans la mise en œuvre de notre feuille de route. Si nos performances commerciales se sont sensiblement améliorées, l'exercice en cours sera une année de transition, car nous avons liquidé nos stocks de mauvaise qualité et nous nous concentrons désormais sur le retour à la croissance de notre circuit de distribution principal : le commerce électronique. »

L'e-commerçant vient de lancer dans cette optique un service de "buy now, pay later"  (achetez maintenant, payez plus tard). Les clients de l'application peuvent désormais commander leurs marchandises et les payer jusqu’à 30 jours plus tard, et ce sans aucun frais supplémentaire. De quoi rendre l'achat en ligne toujours plus facile.

Traduit par Paul Kaplan

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