En plein triomphe des tablettes tactiles, écrire que les marques et enseignes doivent intégrer la mobilité dans leur stratégie tient presque du lieu commun. Beaucoup le font et certaines ont même une bonne longueur d’avance dans le domaine. Tesco, en Corée, a fait sensation en ouvrant des magasins virtuels sur les quais de stations de métro de Séoul, où les clients peuvent passer commande en photographiant le "QR code" (la nouvelle génération des codes barres) des produits avec leur smartphone, et se faire livrer à domicile, à l’heure à laquelle ils rejoindront celui-ci...

Le drive répond à un désir de mobilité

En France, la déferlante des drive alimentaires est une autre illustration de la tendance. Huit ans après l’apparition de ces points de retrait où les automobilistes retirent directement leurs achats après les avoir commandés en ligne, on en dénombre près de 900 en France… Ces innovations ouvrent des perspectives fascinantes. Pour autant, ce serait une erreur de ne miser que sur la mobilité, établit une étude de la société Added Value. Car, selon Cécile Gorgeon, directrice d’Added Value, la mobilité "crée des tensions entre notre irrésistible envie d’autonomie et notre soif d’authenticité. Il est intéressant pour les marques de voir les deux côtés".

Certaines jouent même sur les deux registres. Sur un premier axe de "tension", qui oscille entre goût du changement et aspiration à la stabilité, Hermès a ainsi tenu une boutique éphémère chez Harrods, dédiée à ses carrés de soie et cravates et à l’art de les nouer. Et a lancé une campagne valorisant le savoir-faire traditionnel des artisans qui créent ses produits.

Une autre ligne de tension oppose le global au local. Nike joue sur la première dimension avec sa course Nike + Human Race, organisée le même jour à la même heure en différents endroits du globe. Symétriquement, The North Face a créé un blog pour sa communauté d’athlètes et aventuriers, où ces derniers peuvent partager leurs lieux uniques qu’ils ont explorés.

Autre contradiction, les consommateurs sont ballotés entre l’ouverture aux autres qu’autorisent les nouvelles technologies, et la tentation de se replier sur eux-mêmes pour se protéger des menaces "extérieures". A une extrémité, les nombreux fans clubs de Facebook. A l’autre, le développement du "faire soi-même" ou la création de lieux commerciaux cachés et privés, comme "l’appartement de cuisine familiale", à Paris.

Il y a enfin une hésitation entre la tentation d’une vie normée, maîtrisée, et la quête d’expériences vécues plus imprévisibles. Les sites et émissions de coaching ou d’évaluation des produits, comme shopwise.fr, sont à ranger dans la première catégorie. Dans la seconde, la marque de cosmétiques Dove, occupe notamment le terrain avec ses campagnes "pour la vraie beauté", loin des podiums des défilés de mode.

Entre ces tendances et leurs contraires, le consommateur "est constamment écartelé, passant de l’une à l’autre selon le moment et le besoin". Ses arbitrages forment, selon Added Value, une nouvelle étape de la mobilité, la "méta-mobilité".

Olivier Costil