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17 oct. 2013
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Mode et technologie, un couple en constante évolution

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17 oct. 2013

"C’est la première occasion où, en Italie, mode et Web se rencontrent... Dans le contexte d’un événement officiel", s’est empressé de préciser le président de Pitti Immagine, Gaetano Marzotto, lors de l’ouverture de "Decoded Fashion in Milan by e-Pitti.com", le forum international dédié à la mode et aux nouvelles technologies, qui se déroulait pour la première fois cette année en Italie.

Parmi le public, les commentaires allaient bon train sur le recrutement de la directrice générale de Burberry, Angela Ahrendts, par le colosse informatique américain Apple, témoignant, s’il le fallait encore, du rapprochement irréversible entre ces deux mondes.

La manifestation organisée mercredi 16 octobre par Pitti Immagine avec Tecnamedia, la compagnie américaine qui a créé et produit Decoded Fashion lors de précédentes éditions à Londres et New York, a réuni de nombreuses personnalités, dont Federico Marchetti (fondateur et administrateur délégué de Yoox Group), Franca Sozzani (rédactrice en chef de Vogue Italie), José Neves, créateur et directeur exécutif du site e-commerce Farfetch.com, qui réunit quelque 250 boutiques de mode indépendantes, Massimo Russo, rédacteur en chef de Wired Italie et Marina Salamon, entrepreneur, actionnaire et présidente des sociétés italiennes Altana, Connexia et Doxa.

"Decoded Fashion in Milan"


"Désormais 5 % des revenus de la mode proviennent du Web et jusqu’à 10 % sur certains marchés tels les Etats-Unis. Le Web et les technologies numériques sont devenus essentiels pour le développement du secteur", poursuit Gaetano Marzotto. "Nous nous attendions surtout à un public de spécialistes de l’informatique. En fait, il y a une majorité de professionnels de la mode. Cela prouve bien que le numérique occupe une part essentielle dans la mode", renchérit le DG de Pitti, Raffaello Napoleone.

Pitti Immagine a été l’un des premiers organisateurs de salon à comprendre le potentiel du Web en créant le salon virtuel e-Pitti. L’Italien utilise par ailleurs toujours plus les nouvelles technologies pour renforcer sa propre organisation. "Nous avons nettement renforcé le bureau consacré aux relations avec les clients à travers le CRM (customer relationship management, la gestion de la relation client) et en embauchant une personne dédiée, qui vient du crédit à la consommation. Avec cette approche technique on peut tracer beaucoup mieux le rapport avec le client, cela permet de développer une relation immédiate et de mesurer d’emblée l’impact de notre travail. Par rapport à l’époque où nous envoyions des lettres aux clients, le retour est différent", affirme Raffaello Napoleone.

Se rapprocher du client, connaître toujours mieux son comportement à travers les réseaux sociaux et les nouvelles technologies est devenu l’obsession des marques ces dernières années. Mais Federico Casalegno, directeur MIT Mobile Experience Lab & MIT-FBK Green Home Alliance, met en garde: "Avoir une page sur Facebook ne suffit pas". "Il faut comprendre comment aller au-delà du marketing et utiliser les 'power user' (les utilisateurs intensifs) comme levier", poursuit-il.

"Les technologies liées à la téléphonie et au Web sont encore trop dans une approche quantitative. L’objectif est de passer à une dimension qualitative afin de comprendre comment se comportent nos produits, que font nos concurrents pour réussir à avoir, grâce aux nouvelles technologies, un retour en temps réel", analyse-t-il.

Gaetano Marzotto introduit "Decoded Fashion in Milan"


"Il est devenu fondamental de comprendre les comportements d’achat des clients. Dès 2009, nous avons lancé une application pour permettre d’effectuer les achats via la téléphonie mobile, car nous avions compris que les consommateurs voulaient pouvoir faire du shopping durant leurs déplacements. Dans cette optique, les réseaux sociaux offrent une excellente opportunité, car ils nous permettent d'avoir un retour immédiat. Du coup nous avons récemment lancé le Netbook, une sorte de social shopping, une application iPhone qui donne la possibilité aux gens de se créer un profil public sur notre site Web", commente Sarah Watson de Net-a-porter, le site e-commerce du groupe Richemont.

De fait, les technologies numériques ont eu un impact décisif notamment sur le commerce permettant à de nombreuses réalités plus ou moins connues, qu’elles soient des marques ou des boutiques, de se faire connaître et de s’offrir une vitrine mondiale avec un investissement minimum. Mais ce secteur aussi est en train d’évoluer à toute vitesse, comme en témoigne Tictail, une plate-forme qui permet à quiconque et avec une grande facilité de créer sa propre boutique en ligne.

"Nous mettons à disposition des solutions de base gratuites, et aujourd’hui nous comptons 27 000 magasins virtuels. Je crois qu’il se passe un peu la même chose que ce qui est arrivé avec les blogs dans la communication. Aujourd'hui, nous assistons au même type de révolution pour les boutiques", note Siavash Ghorbani, directeur de la technologie et co-fondateur de Tictail.


La communication est l'autre grand secteur à avoir subi les plus grands changements avec Internet. "Le numérique a transformé radicalement Condé Nast. Il n'y a plus un marché où l’on domine. C’est devenu un marché où prévaut la notion de partage à travers des partenariats mutuels entre les marques, les magasins et les groupes d'édition", explique Marco Formento du groupe éditorial Condé Nast.

Une démonstration durant le forum "Decoded Fashion in Milan"


La profession du journaliste de mode, en particulier, a subi un changement spectaculaire. "Nous ne pouvons plus exercer notre métier comme avant. Nous devons d'abord comprendre l'impact des nouvelles technologies. Le public arrive désormais à nos articles à travers Google et non plus par le site du journal. Il est donc important d'être rapide et attentif au langage, qui doit être simple tout en ayant un contenu. Plus que l’information, c'est le récit qui est devenu important. Lorsque l’on couvre un événement, il faut être capable d'écrire ce que l’on ne voit pas sur les images, que tout le monde diffuse en temps réel avec les téléphones portables. Il faut aussi penser avec un point de vue tridimensionnel. Il n’y a pas seulement la page. Il faut arriver à composer entre différents types de lectures, images, vidéos, tout en permettant au public d’interagir", explique Simone Marchetti, directeur de D.repubblica.it.

Avec un certain retard, même les griffes ont fini par s'adapter. "Notre attitude a changé", reconnaît le DG de Costume National Carlo Capasa. "Nous avons réduit, par exemple, nos investissements publicitaires sur le support papier, qui sont passés de 80 % à 40 % du budget global, en faveur du Web. Aujourd'hui, celui qui n’est pas capable de communiquer à travers Internet n'existe pas", conclut-il.

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