Mode nuptiale : les clés d’un marché à 68 milliards d'euros

Le marché de la mode nuptiale devrait générer un chiffre d’affaires de 68 milliards d’euros en 2020, si l’on en croit les prévisions de Global Industry Analysts. Un secteur aux marges élevées, où les acheteurs sont prêts à investir de grosses sommes, mais victime de sa propre complexité : fragmentation du secteur, cohabitation avec les géants chinois et incursions de la fast fashion compliquent la donne, sans compter que le mariage peine à séduire depuis plusieurs années. La mode nuptiale doit impérativement se mettre au numérique et se renouveler pour convaincre ses futurs clients. Une industrie qui fait le grand écart entre la tradition et le besoin urgent de se mettre à la page concernant les nouvelles technologies.


Défilé de Reem Acra pour la BBFW 2018 - Reem Acra

La nouvelle est dans tous les médias et affecte même l’économie : 2018 est l’année des noces royales du prince Harry d’Angleterre et de Meghan Markle, qui auront lieu ce 19 mai. L’événement devrait booster les ventes dans le secteur textile au Royaume-Uni, avec 195,5 millions de livres (223,6 millions d’euros) dépensées entre mai et août, selon les pronostics du spécialiste du retail Springboard. Les rentrées d’argent dans les coffres britanniques pourraient atteindre les 500 millions de livres (571,8 millions d’euros), selon les estimations de Reuters, en raison de l’attrait touristique renforcé par le mariage. Ce fameux « effet Meghan » est la cerise sur un gâteau qui vaut des centaines de millions de livres.

Même en dehors de l’enceinte du Château de Windsor, les tenues de noces présentées ces derniers mois ont surveillé du coin de l’œil la future mariée à la recherche d’inspiration et les tendances de la prochaine saison sont immanquablement influencées par le « mariage de l’année ». Des collections pour 2019 aux Bridal Fashions Weeks de Londres et New York en passant par les événements professionnels Paris Bridal, Interbride Messe Gmbh à Düsseldorf et Si SposaItalia à Milan, jusqu’à la Barcelona Bridal Fashion Week.

Stratégies digitales et omnicanales, indispensables pour l’avenir

Le principal défi du secteur ? Arriver très prochainement à se transformer pour mettre en avant la différenciation à travers de nouvelles stratégies omnicanales et digitales, mêlant le numérique et l’espace physique. Ce sont en tout cas les conclusions de l’étude « La boutique du futur pour les mariées millennials », réalisée par le professeur de l’IESE Business School José Luis Nueno pour la Barcelona Bridal Fashion Week.

« Les millennials vont être les premières “digital natives” à se marier et cela change forcément la façon d’acheter », expliquait récemment Ester Maria Laruccia. Selon la directrice de la BBFW, « elles s’informent sur Internet et réalisent l’achat effectif en point de vente physique ». « Mais cet espace doit se transformer et s’adapter aux évolutions », avertit-elle. Actuellement, 10 % des ventes sont réalisées en ligne et 90 % hors ligne. Mais d’ici 10 ans, cette proportion devrait passer à 30 % de ventes en ligne contre 70 % en boutique physique.

En 2025, les générations millennial et Z (nées à partir du début des années 1980) représenteront la quasi-totalité des mariages. « Les boutiques de mode nuptiale doivent prendre tout de suite le chemin de ce nouveau modèle de vente », recommande le professeur Nueno. Aujourd’hui, de nombreuses mariées commencent à rechercher leur robe idéale sur Internet ; parmi celles-ci, 75 % créent un compte sur le site qu’elles visitent, 50 % se rendent en boutique, 35 % essayent la robe et 13 % finissent par conclure l’achat. Pour que ce taux de transformation s’améliore, l’étude propose de doter les points de vente des apports des nouvelles technologies : murs vidéo, « digital signage » interactif, cabines et miroirs intelligents et catalogues virtuels. Actuellement, seules 6 % des enseignes étudiées en Espagne, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Italie, en France et en Allemagne ont mis en place une vraie stratégie digitale, pourtant indispensable, selon José Luis Nueno. « C’est le moment pour le secteur de miser sur la différenciation et la digitalisation, non seulement en point de vente, mais à toutes les étapes du processus de recherche, de captation du client et de suivi jusqu’à l’essayage et l’achat de la robe », conclut-il.

Ces nouvelles initiatives peuvent par exemple comprendre une augmentation du nombre d’articles disponibles en showroom, alors qu’Internet restera le lieu de présélection des clientes qui finaliseront leur achat dans une boutique physique proposant une véritable expérience digitale. La logistique doit elle aussi être améliorée à travers le développement de centres click & collect. La boutique physique, la présence en ligne et les points de vente éphémères doivent se compléter et fonctionner en synergie. Des espaces outlet et low cost pourront aussi être inclus dans ce mix.

La complexité d’un marché éclaté


Collection capsule spéciale mariage de & Other Stories - & Other Stories

Chaque année, plus de 10 millions de couples se marient en Chine et autant de robes de mariée sont produites, destinées à 72 % à l’export. Avec 755 000 robes produites par an seulement, le volume de l’Espagne est largement inférieur, mais les fabricants ibériques ont intérêt à parier sur la qualité plus que sur la quantité. « Les facteurs différenciants de l’Espagne face à la Chine sont le design et la clarté », assure Ester Maria Laruccia à propos du seul marché occidental qui fabrique plus de produits que la demande domestique. Un pays dans lequel le secteur réalise 1,3 milliard d'euros de ventes et qui est le deuxième exportateur mondial.

Ce marché éclaté englobe plusieurs business models : de grandes entreprises internationales, des PME plus familiales et même des ateliers artisanaux. Par rapport à d’autres secteurs, les processus sont plus lents et plus complexes, les coûts plus élevés et les marges plus intéressantes. De même, la tradition et le caractère unique de l’événement apportent une plus grande flexibilité des prix. Selon le magazine professionnel Bride2b de Zankyou, en Espagne, la moitié des mariées dépensent ou sont prêtes à investir jusqu’à 1 750 euros pour leur robe, alors que les Britanniques n’y mettent quant à elles « que » 750 à 1 250 euros. En Italie, les chiffres s’affolent avec plus de 40 % des mariées prêtes à débourser plus de 2 250 euros pour la robe de leurs rêves.

Face à cette situation et sur un marché occidental qui se relève tout juste de plusieurs années de crise économique, les chaînes de grande distribution essayent de se faire une place au soleil en proposant des tendances qui se renouvellent plus rapidement et à prix contenu, tentant de séduire les clientes plus jeunes et habituées à acheter en ligne. Kiabi, Asos et & Other Stories (qui appartient au géant H&M) comptent déjà leurs propres collections nuptiales à des tarifs accessibles.

L’Europe est un marché solide et générateur de tendances, avec des entreprises bien installées comme Pronuptia et Cymbelline en France, Nicole en Italie, Lohrengel en Allemagne, Ellis Bridal au Royaume-Uni et Pronovias et Rosa Clará en Espagne. De l’autre côté de l’Atlantique, David’s Bridal et Justin Alexander règnent en maîtres sur les États-Unis, le marché le plus important et au plus gros potentiel de croissance d’ici 2020 avec le Brésil, le Mexique, l’Argentine, le Pérou, la Colombie, l’Arabie saoudite, le Koweït et les Émirats arabes unis. Les créateurs d’origine libanaise comme Zuhair Murad, Reem Acra et Elie Saab sont leaders au Proche-Orient, mais les mariées modernes préfèrent regarder du côté du Vieux Continent, ce qui pourrait bien représenter une opportunité pour les marques occidentales. D’autres griffes européennes, comme Pronovias avec l’entrée de BC Partners à son capital l’été dernier, ont fait des États-Unis leur priorité stratégique de développement.

Pour réussir à croître, les sociétés du secteur de la mode nuptiale doivent s’imposer complètement ou partiellement sur le marché en écartant leurs rivaux. Une offre de produits plus diversifiée (robes de soirée, costumes pour le marié, accessoires, lignes secondaires plus accessibles) et une présence en ligne solide sont essentielles.

Traduit par Clémentine Martin

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