Moncler : les détails de l'approche stratégique de Remo Ruffini

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
9 mai 2022

A l’occasion de sa journée dédiée aux investisseurs, au lendemain de la publication de ses résultats trimestriels, le groupe de mode italien, qui détient la marque de doudounes Moncler et le label de sportswear Stone Island, a dévoilé des objectifs ambitieux pour les trois prochaines années avec, à la clé, l’inauguration de plus de 150 points de vente, toutes marques confondues, et une montée en puissance des ventes en ligne. 

Concernant Moncler, le PDG Remo Ruffini a réaffirmé l’importance du projet "Genius", lancé en 2018 à travers des collaborations réalisées avec différents designers. Transformé en véritable "hub de la créativité", ce projet, sur lequel s’est focalisée la communication de la marque ces dernières années, qui représente 5 à 10% des revenus du label, a vocation à élargir son périmètre s'ouvrant à l’art, la musique, le cinéma, les sports, etc., A l'avenir, il devait s'associer non plus seulement à des stylistes, mais aussi à des acteurs et entreprises d’autres secteurs.

L’entreprise cotée à la Bourse de Milan, qui a dépassé les 2 milliards d’euros en 2021, n'a pas donné plus de détails sur ses plans concernant Moncler Genius. Mais un aperçu de l’évolution du projet pourra sans doute se deviner en septembre, lorsque la marque lancera à l’occasion de la Fashion Week les festivités pour son 70e anniversaire. 

Le projet s’insère dans une stratégie plus ample de segmentation, partagée entre trois cibles prioritaires. Avec Moncler Genius, offre ultra-créative pensée pour capter les nouveaux consommateurs du luxe, l’entreprise vise un public de plus en plus jeune, à savoir la Gen Z (les 20-30 ans et moins), destinée à peser au moins 30% sur l’ensemble des ventes.

Cette offre est complétée par la ligne principale de la griffe, Moncler Collection, qui s’adresse de manière transversale à la Gen X et aux millennials, soit les 30-50 ans, et devrait représenter à terme 70% du chiffre d’affaires. Et par Moncler Grenoble, la ligne plus performante et technique, qui cible les "active millennials" (30-40 ans), avec une offre s’étendant sur toute l’année via aussi des propositions estivales.

Parallèlement, Moncler va mettre l’accent sur la catégorie des chaussures, en particulier les baskets, en investissant directement dans des laboratoires et PME italiennes afin d’acquérir les savoir-faire nécessaires. 

La chaussure "est en croissance chez Moncler, mais elle se situe encore bien en-dessous de son potentiel", a souligné Remo Ruffini, notant que "les sneakers sont un must au sein de nos communautés et pourront contribuer à libérer le potentiel du marché américain". Cette catégorie "iconique" devrait arriver à peser 10% sur l'ensemble du chiffre d’affaires en 2025.

Pas de nouveau rachat de marque en vue

En outre, les dirigeants du groupe ont précisé qu’ils ne prévoyaient pas d’acquisitions d’autres marques sur le moyen terme. L’objectif est de renforcer la chaîne d’approvisionnement, dans l’optique aussi de préserver l’artisanat italien, en rachetant plutôt des fabricants ou ateliers spécialisés. A ce titre, il a aussi été précisé que le groupe n’entendait pas se diversifier dans la catégorie des sacs.

La mise en place de cette nouvelle stratégie s’accompagnera d’une expansion du réseau retail avec 100 inaugurations programmées d’ici à 2024, entre nouvelles adresses et rénovations de boutiques, avec des points de vente plus expérientiels dotée d’une superficie moyenne plus importante. Au 31 mars, Moncler dénombrait 238 boutiques.

L’accent sera mis aussi sur les ventes en ligne, qui devraient monter à 25% du chiffre d’affaires total dans les trois ans, avec 100 millions de visites sur le site moncler.com.

Chine et Etats-Unis seront amenés à devenir les marchés de référence pour la marque de doudounes "contribuant pour 50% à la croissance du chiffre d’affaires prévu en 2024". A condition que la situation sanitaire en Chine s’améliore... En mars, le groupe a souffert des confinements dans certaines villes telles que Shanghai et Shenzhen, avec la fermeture de près de 10% de son réseau de vente, tandis qu’en avril, cela a concerné 30% du canal retail.

Enfin, deux nouveaux partenariats ont été annoncés. L’un avec l’agence de design de Sir Jony Ive (ex-Apple) pour explorer de nouvelles solutions innovantes, et un autre avec la fondation Lebron James, du joueur de basket américain, pour développer de nouvelles opportunités pour la communauté afro-américaine.

Concernant la marque Stone Island, rachetée fin 2020, le groupe souhaite lui appliquer la recette qui a tant réussi à Moncler, en rationalisant sa distribution en gros et en accélérant le développement de son réseau de vente directe. La marque, qui comptait fin 2021 30 boutiques en gestion directe, réalise encore plus de 75% de son chiffre d’affaires à travers le canal wholesale (contre 20% pour Moncler).

Elle pourra compter sur un total de 100 points de vente d’ici à 2024. D’ici à trois ans, le but est d’arriver à générer 60% des recettes à travers le réseau de vente directe, tandis que les ventes en ligne s’établiront à 20% du chiffre d’affaires. Autre objectif pour Stone Island, la montée en puissance du marché asiatique, dont le poids devrait doubler sur la période.