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Morin Oluwole (Facebook) : « Les clients du luxe sont des utilisateurs plus actifs que les autres »

Publié le
today 26 sept. 2018
Temps de lecture
access_time 8 minutes
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Facebook annonce le 26 septembre l'ouverture de ses stories aux publicités ciblées pour les marques. Quelques jours plus tôt, la directrice luxe du groupe depuis janvier 2015, Morin Oluwole, accordait à FashionNetwork un entretien dédié à ce nouveau développement de l’offre, ainsi qu’à la compréhension croissante des réseaux sociaux par les marques de luxe. L’occasion d’évoquer l’importance grandissante de la réalité augmentée, du social-shopping et outils publicitaires sur Instagram, Messenger et même Whatsapp.
 

Morin Oluwole, directrice internationale du luxe chez Facebook - Matthieu Guinebault/FNW


FashionNetwork : Que signifie l'ouverture des stories Facebook à la publicité ?

Morin Oluwole : Les marques ne pouvaient précédemment proposer des publicités que sur le feed (fil de publication, ndlr) Facebook. Mais cela existait déjà sur les stories Instagram. Il faut savoir que les stories sont déjà extrêmement utilisées par les marques, aussi bien sur Facebook que sur Instagram. Facebook a 2,2 milliards d’utilisateurs. Et Instagram, que nous avons acquis en 2012, en a un milliard. Il était donc important de donner aux marques comme aux utilisateurs la possibilité de créer ces séquences courtes, éphémères, qui permettent de communiquer de manière plus authentique. Pour rappel, les stories n’ont été lancées qu’il y a deux ans sur Instagram. Jamais il n’y avait eu une adoption aussi rapide pour une de nos fonctionnalités. Sur Instagram, nous avons aujourd’hui 400 millions utilisateurs quotidiens pour les stories, et 150 millions pour celles sur Facebook, où c’est un outil plus récent. Et l’intérêt des marques pour ces stories va grandissant, car c’est une alternative aux publications dans les fils d’actualités. La publicité ciblée va permettre de les utiliser de manière plus pertinente que via une simple publication de stories. Et, en outre, celles-ci offrent de nouvelles possibilités plus créatives, comme la réalité augmentée.

FNW : De quelle manière ?

MO : Sur l’outil Facebook Stories, vous pouvez bien sûr utiliser des filtres, mais aussi des expériences de réalités augmentées. Comme celle que nous avons créée avec Dior pour essayer sa dernière collection de lunettes. Ce que nous avons aussi fait avec Chanel sur le même principe. Ou encore avec L’Oréal, cette fois évidemment pour tester le maquillage. Il y a eu une réponse forte de la part des utilisateurs. C’est important car cela permet aux marques de renforcer leur visibilité auprès des consommateurs. Et c’est ce qui va se renforcer avec l’arrivée des publicités sur les Facebook Stories : les marques vont pouvoir augmenter leur visibilité auprès d’un public ciblé. Les marques de luxe, par exemple, plutôt que de simplement créer un contenu organique qui sera vu par leurs abonnés, vont pouvoir viser des publics spécifiques avec différentes formes de contenus à même de les faire réagir. Cela reprend notre système de ciblage utilisé dans les publicités classiques sur Facebook et sur les stories Instagram.
 
FNW : En recoupant vos données avec celles des marques ?

MO : Effectivement, il sera possible pour les stories d’intégrer les données CRM (relations au consommateur, ndlr) d’une marque, afin de pouvoir cibler une catégorie de personnes avec des contenus spécifiques. Ou, à l’inverse, d’exclure des personnes afin qu’elles ne soient pas exposées de manière répétées à un même contenu, ce qui serait contre-productif (relire sur ce sujet notre interview de Guillaume Cavaroc, directeur retail de Facebook France). C’est ce que nous appelons "Custom Audiences", déjà employé pour nos offres publicitaires, mais qui s’applique désormais dans la conception des publicités via les stories. Cela permet notamment, dans le cas du luxe, d’avoir des cibles beaucoup plus raffinées.
 

Dior a testé sur Facebook un filtre en réalité augmentépermettant d'essayer sa ligne de lunettes - Facebook



FNW : Quelles sont les spécificités de vos utilisateurs s’intéressant au luxe ?
 
MO :  Nous avons fait des études sur le sujet afin de mieux conseiller les maisons de luxe. D'abord, nos utilisateurs liés au luxe sont presque 100 % "mobile first". Ce qui implique de penser le contenu en conséquence, avec des vidéos verticales, et une expérience immersive. Il faut ensuite déterminer sur le fond quel type de produit retient le plus d’attention selon les marques. Sur Instagram, par exemple, les consommateurs de luxe suivent plus de comptes, ont plus de followers, postent plus de stories… Les clients du luxe sont des utilisateurs plus actifs que les autres. Donc, pour toucher ce consommateur, il est important d’être toujours présent dans la fil de publication et dans les stories. Car le consommateur de luxe se connecte 14 fois par jour sur Instagram, et 10 fois sur Facebook. De fait, une maison postant une fois par semaine n’aura que peu de visibilité auprès de ce consommateur très actif.
 
FNW : Qu’ont donné vos tests de publicités sur les stories Facebook ?

MO : Nous avons testé l’offre avec Dior Couture, qui était notre partenaire sur la beta test via une campagne dédiée à sa collection haute-couture automne-hiver 2018. Et ils ont fait aussi un deuxième test sur leur sac Saddle. Je ne peux pas partager les résultats de ces tests. Mais je peux vous dire qu'ils ont contribué au fait que nous avons vu un potentiel sur ce format.

FNW : Quels sont vos rapports aujourd’hui avec ces maisons, sachant que le luxe, comme la mode, jurait il n’y a pas si longtemps que personne n'achèterait leurs produits en ligne ?
 
MO : Quand nous avons commencé à viser le secteur du luxe il y a quatre ans, nous avons pour la première fois créé une direction qui n’était pas installée aux Etats-Unis. Il était important d’être en Europe, et notamment en France, afin d’accompagner nos partenaires du luxe dans leur transformation digitale. Afin de créer une relation de confiance, et les aider à comprendre le potentiel de nos plateformes, tant sur le business que sur l’image. Au départ, il y avait une incompréhension du digital par le luxe. Ces derniers mois, on voit que les marques de luxe veulent être toujours plus innovantes, tester des nouvelles technologies. Dior et Chanel ont crée nos premiers filtres Facebook Stories. Vuitton avait été notre première marque de luxe à faire de la publicité via les stories Instagram. Le secteur du luxe évolue doucement, mais commence à être adapté aux nouveaux enjeux.
 

La campagne Dior Couture menée par Facebook pour tester les publicités dans les Stories Facebook - Facebook


FNW : Quelles sont les formules gagnantes, pour communiquer via les stories ?

MO : Tout commence par la création. Nous avons une équipe "Creativ Shop" dont le rôle n’est pas de créer du contenu pour les marques mais de les guider vers ce qui fonctionne. Ensuite, vient la compréhension du consommateur. Nous avons mené sur ce point en 2017 l’étude Experience of Luxury on Instagram, afin de pouvoir donner des éclairages sur le comportement des utilisateurs. Enfin, il faut du conseil et de l’accompagnement. Par exemple, il faut que l’utilisateur soit en mesure de bien reconnaître visuellement la marque. Et il faut que celle-ci comprennent bien comment cibler, à quelle fréquence publier, quels sont les contenus pertinents.
 
FNW : Et sur la forme, quels sont ces contenus ?

MO : En termes de notoriété, les contenus vidéos sont ceux qui fonctionnent le mieux. Et iles peuvent être utilisés de façon complémentaire sur les stories Facebook et Instagram. Il y a aussi ce que l’on appelle "Instant Experiences", précédemment appelé "Canvas", que nous avons lancé il y a trois ans et permet aux marques de créer un visuel immersif, où l’on peut jouer avec des images, vidéos, carrousels… Ce qui permet de raconter une histoire. cet outil a été bien compris par les acteurs du luxe. A l’époque, Sephora, Guerlain, Gucci et d’autres avaient été nos cobayes.

Côté technologie, la réalité augmentée est encore récente. Messenger peut servir différents objectifs. L’an passé, Louis Vuitton a utilisé un robot sur Messenger pour aider les clients à trouver des cadeaux pour l’ensemble de la famille. Chez Sephora, Messenger devient un outil de prise de rendez-vous pour des essais de maquillage en magasin, mais aussi de tester du maquillage en réalité augmentée. Mickael Kors s’est de son côté invité dans le fil Facebook, où des lunettes viennent s’ajouter aux photos. Avec l’option d’être renvoyé vers la page d’achat.
 

Le chatbot developpé l'an passé par Louis Vuitton pour Messenger - Louis Vuitton



FNW : Le social-commerce, dont on annonce l’explosion depuis plusieurs années, prend donc forme ?

MO : C’est déjà bien intégré dans la façon dont nous travaillons. Notre objectif est de le rendre utile, qu’il réponde à un besoin. Via Instagram Shopping, testé depuis un an, il y a possibilité de tagger des produits sur une image. Cela va amener l’utilisateur vers une page Instagram donnant plus d’informations, et pouvant le renvoyer vers un site de vente. Il y a quelques jours, nous avons déployé le shopping dans les stories Instagram, qui permet d’acheter dans les vidéos. Chanel Beauty a fait un test, où en tapant sur l’icône shopping vous accédez aux produits disponibles.

Une autre nouveauté très récente est l’onglet "shopping" dans l’espace Exploration d’Instagram, qui renvoie vers tous les produits utilisant l’outil Instagram Shopping. Sachant que l’exploration renvoie vers des contenus personnalisés selon les goûts et intérêt de chaque consommateur. Nous avons 90 millions d’interactions mensuelles avec les publications "shopping" sur Instagram. Et les stories vont prendre de plus en plus de places. Que ce soit sur Instagram, mais aussi sur Facebook et Messenger, où 300 millions de personnes les utilisent, et sur Whatsapp, où elles sont 450 millions.
 
FNW : Est-ce que Whatsapp est amené à être également un outil publicitaire à destination des marques ?
 
MO : Sur Whatsapp, nous en sommes vraiment aux balbutiements. Nous avons commencé les toutes premières phases de test, qui se sont concentrées sur un système de notifications. Quant à savoir ce que cela va donner, et de quelle manière cela va s’intégrer, ce n’est pas encore clair. Mais nous travaillons dessus.
 

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