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Mother : une aventure décalée dans le jeans californien

Publié le
today 18 avr. 2019
Temps de lecture
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Lela Becker et Tim Kaeding ont le goût du décalage. Basé en Californie, le duo a envisagé de créer sa marque de jeans premium en 2010, un secteur alors en pleine crise. « On nous a dit que nous étions fous de vouloir nous lancer dans un tel contexte », reconnaissent-ils. Mother voit donc le jour en 2011. Un choix de nom pouvant paraître décalé dans la mode. Quand on s’intéresse aux histoires de famille, tout le monde n’a pas nécessairement un rapport simple à sa mère (mother, en anglais)… Au moment du lancement de la marque, toutes les marques ne juraient que par les jeans skinny noir. Alors, ils ont proposé un jeans patte d’eph' taille haute bleu clair. Un jeans dont les ventes ont très bien fonctionné.


Chez Mother, le business passe par l'envie de s'amuser et secouer les codes - DR


Dès le départ, la marque s’est construite autour du storytelling. Les produits, ils savaient faire. Tim Kaeding a été directeur artistique de 7 For All Mankind tandis que Lela Becker a été directrice des ventes de Citizen of Humanity. « Nous voulions nous amuser et non reproduire un business model old school. Nous construisons des histoires, nous adorons ça et nous faisons les vêtements que nous aimons sans nous soucier des tendances dominantes même si, parfois, nous n’y échappons pas. Nous tenions aussi à vendre autrement, en tissant des liens avec nos revendeurs qui sont des partenaires », expliquent Lela Becker et Tim Kaeding de concert. 

La collection s’est étoffée au fil du temps, accueillant de nouveaux produits au feeling : pantalons en velours, tee-shirts, sweats, mais aussi « des coupe-vent imperméables, alors qu’il ne pleut quasiment jamais à Los Angeles, qui plaisent beaucoup » et des « chaussettes à message, dont le désormais classique mother fucker, lancées pour s’amuser et qui se sont vendues par dizaines de milliers de paires ». La gamme de prix pour les jeans démarre à 198 dollars et peut aller jusqu’à 285 dollars. Pour le reste, les tee-shirts sont vendus à partir de 75 dollars et les sweats dès 156 dollars.


Tim Kaeding et Lela Becker, les fondateurs de Mother - DR


Aujourd’hui encore, 99 % de la collection est fabriqué en Californie. Le denim représente 80 % des ventes contre 20 % pour le prêt-à-porter. Tim Kaeding, le directeur artistique, travaille les jeans à partir de toile denim de Turquie, d’Italie et du Japon. Si le tandem ne communique pas son chiffre d’affaires, en hausse constante, il évoque un nombre de revendeurs en croissance : 700 aux Etats-Unis dont les grands magasins Bergdorf Goodman, Bloomindales’s, Saks Fitfh Avenue et Neiman Marcus. A l’international, 700 revendeurs distribuent la marque dont notamment Le Bon Marché, Allan Joseph, Lazzara, Montaigne Market en France, Isetan, Takashiyama au Japon, Harvey Nichols, Liberty et Selfridges au Royaume-Uni, Tsum en Russie et Lane Crawford en Chine. Brama Paris est leur agent en France. Agent qui compte plusieurs bureaux en Europe qui distribuent aussi la griffe (Benelux, Allemagne, Italie, etc.). Pour l'heure, la marque ne dispose que d'un site marchand opérant en dollars américains.

Tim Kaeding estime que le jeans a un bel avenir devant lui, y compris le 5 poches : « Rien n’est laissé au hasard : les délavages, les coupes, les accessoires, les détails et même les noms de nos produits. Nous aimons aussi glisser des messages sous forme de clin d’œil. Le graphisme, le lookbook font aussi partie du succès de la collection ». Si le tandem aime jouer avec le second degré dans ses collections, il prend aussi régulièrement part à des causes via des collaborations et autres campagnes de soutien : contre le harcèlement, pour la visibilité LGBTQ, pour les soins intensifs d’une maternité en Australie ou pour la prévention du Sida chez enfants en Afrique du Sud.

Sans surprise, surtout pour une marque de LA, Mother est très présente sur les réseaux sociaux. Elle y relaie, entre autres, les photos de célébrités portant ses jeans et autres vêtements. Lela Becker, présidente de la marque, gère elle-même le compte Instagram : « Je sais bien qu’en général les marques délèguent la gestion de leur compte à une agence, mais je préfère le faire moi-même, c’est normal. Comme ça, ça reflète vraiment ce que nous faisons, ce que nous aimons. C’est plus sincère et nous pensons que nos clients le ressentent. »

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