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Mulberry, toujours en baisse, commence néanmoins à récolter les fruits de sa nouvelle stratégie

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 19 juin 2019
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L’exercice de 53 semaines clôturé le 31 mars dernier a été une période de transformation pour Mulberry et les résultats sont loin d’être homogènes. Mais la société britannique voit son activité à l’étranger se développer. Sa stratégie de vente directe commence à donner des résultats, mais le marché britannique reste son talon d’Achille.


Mulberry


Une rapide lecture des principaux chiffres permet d’apprécier cette disparité : les ventes à l’étranger gagnent 7 %, à 48,1 millions de livres (53,99 millions d’euros), mais les résultats au Royaume-Uni sont en baisse de 6 %, à 121,6 millions de livres (136,49 millions d’euros).

Quelles conclusions faut-il en tirer ? Globalement, les revenus sont en baisse de 2 %, à 116,3 millions de livres (130,54 millions d’euros). De plus, l’exercice de 53 semaines est comparé avec le précédent de 52 semaines ; la baisse des revenus aurait été encore plus importante (3 %) en comparant le même laps de temps.

Les bénéfices ajustés avant impôts passent de 8 millions de livres (8,98 millions d’euros) en 2018 à 1 million de livres (1,12 million d’euros) cette année. Cela peut s’expliquer par les 6 millions de livres (6,73 millions d’euros) de charges exceptionnelles dédiées aux lancements en Corée du Sud, aux frais générés par le passage de John Lewis d’un modèle de vente en gros à un modèle de franchise, aux conséquences de l’effondrement de House of Fraser et à d’autres événements exceptionnels.

Les bénéfices rapportés avant impôts sont aussi décevants, en baisse à 5 millions de livres (5,61 millions d’euros) contre 6,9 millions de livres (7,74 millions d’euros) il y a un an.

Dernièrement, cependant, les nouvelles sont plutôt bonnes. Les ventes au détail totales sont en hausse de 13 % pour les 11 semaines jusqu’au 15 juin, avec des ventes à l’étranger en hausse de 31 %. Même le Royaume-Uni tire son épingle du jeu avec +7 %. Les ventes en ligne gagnent 53 % au cours de la période. L’entreprise récolte notamment les fruits du lancement d’une nouvelle plateforme mondiale sur Farfetch en avril et de l’ouverture de nouvelles boutiques à New York et Dubaï dotées du nouveau design des espaces de vente de la marque.

Une année bien chargée

Depuis l’année dernière, Mulberry multiplie les initiatives pour doper son chiffre d’affaires malgré les conséquences néfastes de l’effondrement de House of Fraser et la consommation en berne en Grande-Bretagne. Le tableau général fait état d’une entreprise essayant de retrouver un contrôle plus direct de sa distribution en développant ses propres canaux de vente au détail ou en scellant des partenariats avec des acteurs majeurs du secteur.

C’est ainsi que Mulberry a ouvert de nouvelles filiales au Japon et en Corée du Sud (qui ont, comme mentionné précédemment, entamé les résultats). Une décision validée par l’apport de l’Asie aux résultats du groupe pour l’an dernier. Les revenus internationaux représentent 31 % du chiffre d’affaires de Mulberry pour la période, contre 28 % lors de l’exercice précédent.

Les ventes en ligne de Mulberry effectuent une hausse spectaculaire avec +27 %, notamment grâce aux « importants partenariats » conclus en Chine avec Secoo et Tmall, mais aussi grâce à la boutique en ligne de John Lewis. Plus récemment, le partenariat avec Farfetch commence à donner des résultats. Les revenus issus du digital représentent maintenant 22 % du total, contre 17 % l’année dernière.

Pour en revenir à John Lewis, la compagnie a effectué l’an dernier un passage « réussi » d’un modèle de vente en gros à un modèle de franchise, validant la stratégie de vente directe mise en place. Conséquence : environ 90 % des revenus du groupe sont maintenant générés par les canaux propres de Mulberry, qui affirme que les franchises John Lewis donnent « des résultats encore meilleurs que prévu ».


Mulberry


Le changement de stratégie dope les performances au Royaume-Uni. Évidemment, Mulberry n’est pas sortie indemne de la chute de House of Fraser et le manque de dynamisme du marché britannique impacte les chiffres, mais John Lewis « a permis au groupe de compenser une bonne partie des revenus perdus chez House of Fraser ».

Une collection de lunettes a aussi été lancée sous licence l’année dernière.

Le PDG, Thierry Andretta, affirme que les ventes en ligne et à l’étranger vont continuer à augmenter, tandis que le marché britannique « devrait rester incertain ». Il ajoute que « le groupe veut investir encore plus dans ses entités en Asie pendant cette phase de développement, développer sa plateforme digitale mondiale et optimiser son réseau au Royaume-Uni ». L’investissement sur les marchés étrangers sera centré sur la croissance de la marque et le développement du réseau digital et omnicanal du groupe, ainsi que sur les derniers partenariats digitaux.

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