New Look, nouvelle enseigne en crise sur le marché français

Après Mim, Pimkie, André ou Happychic (Jules et Brice), c’est New Look qui ajoute son nom à la liste des enseignes d’habillement entrée/milieu de gamme en difficulté sur le marché français. Enregistrant une chute de ses ventes depuis quelques années, la chaîne britannique, dont le fonds Brait est propriétaire depuis 2015, a annoncé au printemps dernier des mesures de restructuration sur son marché domestique. Et s’attaque maintenant, selon nos informations, à sa filiale tricolore.


Le magasin New Look de Villetaneuse, qui doit fermer ses portes dans le cadre du plan de restructuration de l'enseigne. - DR

Le plan de sauvegarde de l’emploi préparé par la direction prévoit le licenciement de 262 personnes sur 496 (dont 227 CDI au siège et en boutique), et la fermeture de 21 magasins déficitaires et/ou mal situés sur les 32 adresses que compte son parc. Dans la semaine à venir, deux unités doivent déjà fermer leurs portes, à Calais et Rouen. Tous les magasins du sud de la France vont fermer, qu’il s’agisse des points de vente de Toulon, Marseille, Bordeaux ou Avignon. En Ile-de-France, l’enseigne conserve son flagship des Halles, mais se sépare de son magasin de Paris Saint-Antoine et de celui de La Défense, Villetaneuse et Argenteuil. Le magasin de Metz, ouvert il y a à peine un an au sein du centre commercial Muse, fait également partie de la liste. Les fermetures s’échelonneront jusqu’en novembre 2021.

Selon nos informations, la direction prévoirait pour l’instant le minimum légal en termes d’indemnisations et la possibilité de reclassement en interne. Surpris de la rapidité du projet et affirmant n’avoir pas été consultés en amont, les représentants du personnel ont décidé de saisir le tribunal de commerce de Paris pour obtenir une audience en référé. Celle-ci pourrait se tenir ce vendredi, alors qu’une réunion est prévue le lundi 17 septembre entre la direction de l’enseigne et les représentants du personnel. Le calendrier des négociations doit se dérouler jusqu’en octobre prochain.

Le constat chiffré est implacable pour New Look : la chaîne a généré en France un chiffre d’affaires de 57,9 millions d’euros pour son exercice 2017/18, contre 67,05 millions enregistrés l’année précédente. Ce qui représente une chute de 13,6 %. Au cours des deux derniers exercices, la baisse d'activité atteint -20,6 %. Surtout, New Look a enregistré de lourdes pertes au cours de l’année écoulée, à hauteur de 29,4 millions d’euros, alors que l’année précédente, elle était parvenue à dégager un léger bénéfice de 1,7 million d’euros, et en 2015/16, son bénéfice culminait à 23,6 millions d’euros.

C’est donc un déclin progressif de ses ventes, mais surtout un affaissement soudain de sa rentabilité qu’a enregistré la marque dans l'Hexagone, concurrencée par des acteurs aux prix plus agressifs, comme Primark, et par l’essor de l'e-commerce, quand, de plus, son offre ne jouit pas d’une particularité en termes de style qui l’aiderait à se démarquer. Elle avait même relevé quelque peu ses prix ces dernières saisons, en essayant de tenir un propos plus mode.

Il faut également rappeler qu'un premier PSE de faible envergure avait touché New Look France en 2013, occasionnant la fermeture d’une poignée de boutiques. Avec un parc de 11 magasins qui sera maintenu sur le sol tricolore, que peut espérer l’enseigne à l'avenir ?

Car sur son marché principal, elle fait face à de nombreuses difficultés. Au Royaume-Uni donc, l'entreprise née en 1969 - qui revendique 900 magasins à travers le monde - a lancé une procédure de concordat en mars 2018. Celle-ci implique la réduction du nombre de ses boutiques sur ce marché, soit 60 unités sur 593, et la suppression de près d’un millier d’emplois. Son chiffre d’affaires global a dévissé de 7,3 % lors de l’exercice 2017/18, clos fin mars, pour s’élever à 1,34 milliard de livres (1,52 milliard d'euros). Entrée en Chine en 2014, New Look a également mis cet été en suspens son plan d’expansion dans le pays, qui prévoyait l’ouverture de 500 boutiques. Chez New Look, l’heure est clairement à la rationalisation, alors que, selon la presse britannique, des fonds vautour rôdent depuis le début d'année autour de l’enseigne.

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