Bonne Gueule, Lendemain de fête ou encore Poignées d’amour, voici quelques-uns des produits qui ont fait le succès de Nickel, la marque de cosmétiques pour homme lancée en 1996 par Philippe Dumont. 16 ans que Nickel revoie les codes de la beauté au masculin.

Le dernier né des soins Nickel, Electro Shock

L’idée, décomplexer les hommes face aux soins cosmétiques - trop - souvent considérés comme réservés aux femmes. Dès ses débuts, Nickel a ainsi proposé des produits efficaces aux packagings virils mais surtout saupoudrés d’une bonne dose d’humour. "Ces soins sérieux pour hommes", comme l’annonce d’entrée de jeu la base line de la marque sont conçus pour accompagner les hommes dans leur quotidien: Mauvais Poil, la crème de rasage, Bonne Gueule la crème hydratante, Le grand bluff, le perfecteur de teint (26 euros) lancé en 2009 ou encore le dernier né Electro Shock (29 euros) présenté comme l’énergie drink pour la peau.

D'abord lancée via l’ouverture d’un Spa rue des Francs Bourgeois à Paris - qui propose également une trentaine de marques de parfum et de soins pour homme - Nickel séduit aujourd’hui 2 000 points de vente dans le monde dont la moitié en France, en plus de ses Spa de Londres et New York ouverts en 2006 et 2010.

Mais la marque rachetée en 2004 par le groupe Interparfums (le groupe est devenu propriétaire à 100% en 2007) enregistre depuis quelques années une baisse de ses ventes: - 9% à 2 millions d’euros en 2011 (-4,3% en 2010 et -14,8% en 2009). Car le marché du soin pour hommes, peut-être arrivé à maturité, connait une "période difficile", comme l’explique le groupe Interparfums dans son rapport annuel 2011. Les nouveaux relais de croissance pourraient ainsi venir des soins anti-âge pour homme, portés par des trentenaires qui ont muri - Nickel a d’ailleurs lancé dès 2005 sa ligne de soins anti-âge - mais également de l’export. La marque souligne ainsi qu’avec une centaine de points de vente, la Chine est désormais son second marché.