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Publié le
24 août 2021
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6 minutes
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Nicola Kilner ( Deciem): "The Ordinary est née d’une frustration alors que l’industrie était envahie de publicités mensongères"

Publié le
24 août 2021

En mai dernier le groupe américain de cosmétique Estée Lauder prenait le contrôle de Deciem Beauty Group, propriétaire notamment des marques de soins The Ordinary et Niod, augmentant ainsi sa participation de 29% à 76%. Les actions restantes seront rachetées par le poids lourd américain de la beauté après une période de trois ans dans une opération estimée au total à un milliard de dollars (820 millions d’euros). Car depuis son lancement en 2013 par Brandon Truaxe (décédé il y a deux ans), Deciem, qui a fait le choix de s’émanciper des discours marketing convenus, connait un succès grandissant. The Ordinary, qui propose des produits de soins à prix accessibles contenant une courte liste d’actifs, serait ainsi selon une étude de Skincare Hero la marque de soins pour la peau la plus populaire au monde, se hissant à la première place des griffes les plus recherchées dans pas moins de 41 pays.  
 
Et alors que le monde n’est pas encore tout à fait sorti d’une crise sanitaire mondiale sans précédent, Deciem continue de se développer, notamment en Europe, en renforçant son partenariat avec Sephora, et surfe sur le succès de The Ordinary pour accélérer le développement de la marque Niod. Entretien avec Nicola Kilner, cofondatrice et PDG de Deciem, dont le chiffre d’affaires du dernier exercice clos le 31 janvier a atteint les 460 millions de dollars (379 millions d’euros).
 
 

Nicola Kilner - Deciem


FashionNetwork.com : Comment expliquez-vous le succès de The Ordinary ?

Nicola Kilner : The Ordinary est née d’une frustration alors que l’industrie était envahie de publicités mensongères et d’ingrédients basiques aux prix trop élevés. Nous voulions offrir à nos consommateurs des produits aux prix justes et les éduquer sur les ingrédients. Depuis notre lancement, les consommateurs ont acquis des connaissances sur ce qu’ils mettent sur leur peau, et le prix honnête qui devrait y être associé. Ce qui fait la magie de The Ordinary c’est qu’elle appartient à tout le monde. Nous ne créons jamais de produits en fonction d’une cible spécifique étant donné que le soin de la peau devrait être accessible à tous, qu’importe le genre, l’âge et le statut économique. Au bout du compte, nous voulons offrir à tous les humains des formulations focalisées sur la science, de haute qualité et avec un volet éducatif.

Aujourd’hui, les consommateurs sont très bien informés sur la composition des produits. Le succès de The Ordinary en est la preuve et a inspiré un vrai changement au sein de l’industrie cosmétique. Nous voulons faire la différence au sein de l’industrie et être moteur du changement. Je pense personnellement que rester fidèle à ses valeurs de marque et être transparent avec ses partenaires, équipes et audiences, mène au succès.
 
FNW : Comment le groupe Deciem a-t-il traversé cette crise sanitaire mondiale ? Quels en sont les enseignements ?
 
NK : Nous nous sentons très chanceux car nous avons réalisé nos meilleurs chiffres d’affaires en avril et mai 2020, battant les records depuis notre création en 2013. D’obtenir une base de consommateurs si fidèle pendant un événement aussi bouleversant reflète bien notre vision d’apporter de la transparence et de l’intégrité dans l’industrie cosmétique.

Lors de la pandémie, beaucoup de personnes ont perdu leur travail ou se sont retrouvées au chômage partiel, ainsi leurs finances ont été plus impactées que jamais. Les gens ont passé plus de temps à la maison et ont eu du temps additionnel pour tester des soins de la peau en fonction de leurs besoins et préoccupations, et ont très certainement jeté un œil à notre offre de produits efficaces et proposés à un prix honnête.

La mise en place de notre service de consultation virtuelle gratuit Deciem At Home en avril 2020 a également offert aux consommateurs la connexion humaine dont ils avaient tant besoin pour choisir des soins de la peau, notamment dans une période où nous nous sentions plus seuls que jamais. Nous avons choisi de respecter cette situation en perpétuelle évolution, et avons décidé de décaler tous nos lancements de produits et de prioriser la connexion humaine via nos plateformes en ligne.
 

Corner du groupe Deciem

 
FNW : Qu’apporte à Deciem l’intégration presque totale au sein du groupe Estée Lauder ?
 
NK : Depuis leur investissement initial en 2017, The Estée Lauder Companies nous a toujours encouragés à absolument rester fidèle à qui nous sommes. Ils ont continué à nous faire confiance pour faire ce qui est bon et juste, nous ont soutenus quand nous avions besoin d’eux et nous ont encouragés à garder notre indépendance. Bien que ces changements modifient notre propriété et rendent le soutien et l’expertise d’ELC disponibles si nous en avons besoin, rien ne changera pour nous chez Deciem. Je resterai PDG, Prudvi Kaka, notre directeur scientifique, continuera de superviser toutes nos innovations, Stephen Kaplan tentera encore et toujours de nous garder en ordre de marche en qualité de directeur des opérations, et notre équipe bien-aimée restera dévouée à mettre l’innovation, la gentillesse et la fonctionnalité au cœur de tout ce que nous faisons.
 
FNW : Aujourd’hui, dans combien de pays sont présentes les marques du groupe ? 
 
NK : Notre site Deciem.com livre toutes nos marques sous l’ombrelle Deciem dans le monde entier. Nos réseaux de distribution diffèrent selon les marchés et les régions mais nous retrouvons principalement des magasins spécialisés, des grands magasins et des pure players beauté et mode, puis quelques concepts stores et pharmacies. En Europe par exemple Sephora et Douglas sont nos principaux partenaires. En France (où Deciem est physiquement implanté depuis 2018, ndlr), nous sommes aussi aux Galeries Lafayette et à la Samaritaine. Nous sommes d’ailleurs ravis de vous annoncer que nous venons de lancer trois produits cultes The Ordinary dans environ 850 assortiments Beauty-to-Go chez Sephora dans toute l’Europe. Ceci marque la première étape de notre expansion en points de vente Sephora en Europe, rendant ainsi la marque plus accessible à de nombreux consommateurs
 

"Nous voyons Niod comme notre joyau"



FNW : Le groupe Deciem compte plusieurs marques. Niod arrive par exemple en France, pouvez-vous nous en parler ?
 
NK : Pour être totalement honnête, nous ne nous attendions pas au succès de The Ordinary. The Ordinary a été initialement créée pour célébrer le niveau élevé d’innovation que nos autres marques Niod et Hylamide mettaient à disposition dans le soin de la peau. Chez Deciem, nous voyons Niod comme notre joyau car elle célèbre les ingrédients nouvelle-génération et les technologies les plus avancées pour optimiser la santé cutanée. Niod incarne notre engagement d’être à la pointe de la science et est créée pour proposer une expérience laborantine à domicile à notre audience. La marque est désormais disponible au sein de grands magasins tels que les Galeries Lafayette Champs-Élysées (et sur l’e-shop des Galeries Lafayette) et plus récemment à La Samaritaine, où Deciem vient d’ouvrir un comptoir dédié à Niod et The Ordinary. Cet espace donne à nos consommateurs l’opportunité d’échanger avec nos conseillers et conseillères Deciem.
 
FWN :  Au niveau du groupe Deciem quels sont les projets et les axes de travail à moyen terme?
 
NK : Depuis quelques temps, nous travaillons sur notre stratégie de durabilité et analysons en profondeur notre impact environnemental. Je pense que nous ne pouvons plus attendre et que les progrès déjà mis en place par notre équipe incroyable sont réellement inspirants. Nous avons encore du pain sur la planche mais nous progressons vers des changements significatifs. Nous continuons également notre expansion dans de nouveaux marchés et faisons de notre mieux pour rendre nos marques disponibles au plus grand nombre, gardez l’œil ouvert !
 

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