Nike : 50 milliards de dollars en 2020, vraiment ?

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
18 oct. 2015

Fin 2013, Nike annonçait cibler un chiffre d’affaires de 36 milliards de dollars en 2017. Soit une croissance de 40 %. Pour l’heure, l’équipementier tient cet objectif avec un chiffre d’affaires de 30,6 milliards de dollars à la fin de son exercice 2014-15.

Cette semaine, face aux actionnaires, la direction du groupe, emmenée par le directeur général Mark Parker, a annoncé un challenge encore plus important. Le groupe américain vise la barre des 50 milliards en 2020. Soit une progression de 63 % de chiffre d’affaires.

Selon Nike, les marges de progrès sont multiples. Et le groupe étaye son propos. Pour lui, son chiffre d’affaires en Amérique du Nord atteindra 20 milliards de dollars et ses ventes en Chine représenteront 6,5 milliards de dollars. Avec le développement de son e-commerce, que le groupe entend faire monter jusqu’à 7 milliards de dollars, le volet de vente en direct pourrait atteindre 16 milliards de dollars. Au niveau catégories, comme déjà annoncé, le géant américain veut pousser son offre femme jusqu’à 11 milliards. Le running doit atteindre les 7,5 milliards de dollars. Et le groupe, qui a repris les droits de la NBA, entend doubler son chiffre en basket-ball pour le porter à 4,5 milliards.

Des croissances d’autant plus impressionnantes que les analystes prévoient pour le secteur des articles et accessoires de sport une croissance annuelle comprise entre 3 % et 4 %, selon une étude livrée en début d’année par le cabinet américain Lucinda. En 2014, ce marché pesait 285 milliards d’euros, selon le NPD Group. Il passerait donc la barre des 330 milliards d’euros en 2020 soit 370 milliards de dollars. Entre 2015 et 2020, le marché devrait ainsi connaître une croissance de près de 16 %.

Nike entend donc tailler des croupières à ses concurrents. Or, dans le même temps, ceux-ci visent aussi une croissance. Adidas a déjà annoncé cibler les 22 milliards d’euros, soit près de 25 milliards de dollars, en 2020. Son chiffre d’affaires était de plus de 16,2 milliards de dollars en 2014.

La direction de New Balance, qui a réalisé 3,3 milliards de chiffre d’affaires l’an dernier, affiche ses ambitions d’expansion et a même annoncé vouloir dépasser Puma. Or, Puma est aussi en plein rebond. Le pôle Sport et lifestyle de Kering (qui compte aussi Volcom et Electric) a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 3,6 milliards de dollars. Mais New Balance et Puma se voient directement attaqués par la valeur montante dans l’univers des équipementiers sportifs. L’Américain Under Armour a réalisé 3,08 milliards de dollars de chiffre d’affaires et compte atteindre 7,49 milliards en 2018.

Asics, de son côté, a réalisé près de 2,9 milliards de dollars sur un exercice fiscal de neuf mois clos fin 2014. Mais les Japonais modifient actuellement la structure de leur entreprise pour répondre à des défis globaux. Tout comme Mizuno (1,5 milliard de dollars en 2014-15), Asics se prépare pour les Jeux Olympiques de 2020 à Tokyo.

Nike entend donc prendre de vitesse ses concurrents. Pour atteindre son objectif, le groupe américain ne semble pas vouloir procéder à des croissances externes sur son cœur de métier. En revanche, il semble vouloir développer ses solutions nouvelles en amont, à la fois sur la conception de ses produits, mais aussi l’industrialisation et ses circuits de distribution.

Si Nike atteint le plus souvent ses objectifs, le challenge apparaît cette fois réellement ambitieux avec des croissances annuelles de plus de 10 % sur le moyen terme.

Ses grands concurrents semblent se structurer, sa prévision de croissance en Chine est pour l’heure empirique dans un marché au ralenti, la hausse des ventes e-commerce devrait avoir un impact sur un autre volet commercial et le groupe va devoir gérer l’après Phil Knight, le cofondateur qui a récemment annoncé son départ. Au point de se demander si l’annonce n’avait pas d’abord vocation à rassurer les actionnaires alors que Mark Parker, l’actuel directeur général, postule au poste de futur président.