Nike : la stratégie focalisée sur le retail fait grimper l'action

Les actions de Nike Inc. ont atteint leur niveau le plus haut depuis deux ans vendredi dernier, suite aux déclarations de deux cabinets de Wall Street qui pensent que la rentabilité de la marque de chaussures va bientôt bénéficier de sa nouvelle stratégie de vente directe au consommateur.

Les actions de Nike ont grimpé de près de 5 %, leur meilleure performance depuis le 30 juin 2017, quand la compagnie avait déclaré qu’elle allait vendre plus de produits directement via des distributeurs comme Amazon.com ou via ses propres boutiques, sans passer par la vente en gros.

Bernstein Research et Wedbush Securities prévoient que ce modèle de vente directe au consommateur (modèle Direct-To-Consumer) impacte favorablement les marges de Nike une fois que la stratégie sera complètement mise en œuvre et que ce modèle représentera une proportion des ventes totales plus importante que les 28 % actuels.

En réalité, Wedbush a même déclaré que les marges brutes totales de Nike allaient augmenter pour la première fois en dix semestres de mars à mai. Le cabinet a estimé que la marque « dépasserait les espérances ».

L’analyste Christopher Svezia pense quant à lui que les résultats de l’entreprise sur la prochaine année fiscale vont aussi bénéficier du lancement de nouveaux modèles de chaussures et d’une comparaison plus favorable avec l’année précédente, pendant laquelle la marque avait subi la baisse de demande du marché nord-américain.

Le cabinet Bernstein a pour sa part fait le pari que le prix de vente de Nike atteindrait le double de son prix d’achat en gros, impliquant que l’apport de chaque produit vendu directement sans passer par la vente en gros serait trois fois plus important.

« Au fur et à mesure que Nike passe d’un modèle de vente en gros à un modèle de vente plus directe, nous sommes convaincus que les marges ont un gros potentiel d’amélioration », a déclaré l’analyste Jamie Merriman dans un communiqué.

Jamie Merriman estime que les marges brutes de Nike en vente directe atteignent les 62 % contre 38 % via la vente en gros.

Les marges brutes totales de Nike pourraient augmenter de 3,3 % d’ici 2022, d’après Jamie Merriman, si le modèle de vente directe arrive à représenter 42 % du chiffre d’affaires total.

Cette croissance serait même encore plus importante si les marges de la vente en ligne arrivent à atteindre le niveau de la vente en boutique, d’après Jamie Merriman, qui pense lui aussi que les performances de Nike « dépasseront les attentes ».

Les actions de la compagnie ont augmenté de 4,5 % à 66,98 dollars (54,72 euros), soit la plus grosse hausse, et de loin, du Dow Jones Industrial Average. L’action a même atteint les 67,14 dollars (54,86 euros), son niveau le plus haut depuis décembre 2015.

Sur son deuxième trimestre, le groupe américain, qui possède aussi Jordan, Converse ou encore Hurley, a enregistré un chiffre d 'affaires de 8,6 milliards de dollars (7,3 milliards d'euros).