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Nike met un terme à son expérience sur Amazon

Publié le
today 13 nov. 2019
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Le timing peut prêter à sourire. Alors que Nike va bientôt être dirigé par l'ancien patron d'Ebay, le Swoosh annonce son retrait d'Amazon. John Donahoe, le nouveau boss, expert du digital, ne prendra la suite de Mark Parker que début 2020, mais la stratégie digitale de Nike prend là un virage majeur.


Le modèle Kyrie 6 - Nike



Le numéro un mondial du sport, qui avait décidé après des années de refus catégorique d'entrer sur la plateforme de vente Amazon en juin 2017 avec une sélection de produits, fait machine arrière. Le groupe a, via un communiqué, confirmé l'information révélée par Bloomberg. "Dans le cadre de l'objectif de Nike visant à améliorer l'expérience des consommateurs grâce à des relations plus directes et personnelles, nous avons pris la décision de mettre un terme à notre projet pilote actuel avec Amazon Retail. Nous continuerons d’investir dans des partenariats forts et distinctifs pour Nike avec d’autres détaillants et plates-formes afin de servir de manière transparente nos clients dans le monde entier".

Concrètement Nike explique vouloir se focaliser sur son propre réseau. Une stratégie, déjà annoncée, vise à travailler à terme avec 40 grands comptes dans le monde où ses produits bénéficieront d'un accueil privilégié. Et en parallèle de développer sa vente en direct. Cela passe par les flagships, qui sont de plus en plus des lieux d'expériences, en particulier avec son nouveau concept House of Innovation déjà installé à New York et Shanghai et qui doit ouvrir cet hiver sur 4 300 mètres carrés au numéro 79 de l'avenue des Champs Elysées, à Paris.

Une expansion DTC (comprenez de vente directe au consommateur) qui passe bien évidemment par le digital avec le site de la marque, mais aussi l'application SNEAKRS qui donne accès aux informations sur les "drops" d'éditions limitées de chaussures.  Sur son dernier trimestre détaillé par la direction aux analystes financiers, Nike a constaté une croissance de 50% de la communauté sur son application disponible dans 22 pays. Le groupe a aussi vu que la croissance de ses ventes sur sa plateforme Nike Direct était réalisée pour moitié par des clients inscrits à son programme de fidélité.

Le web est clairement un axe majeur du groupe : preuve en est le pedigree du nouveau patron. Mais Amazon ne fait clairement plus partie du tableau. Nike était rentrée sur la plateforme essentiellement pour avoir une meilleure visibilité sur la contrefaçon ou les revendeurs non-autorisés qui pouvaient se trouver sur le site du géant américain. Selon Bloomberg, sa volonté de juguler ces deux volets n'a pas été pleinement couronnée de succès. Et la marque n'a pas fondamentalement réussi à séduire les acheteurs sur Amazon, ce qui la plaçait en dessous d'autres vendeurs dans les classements de la place de marché. Nike sera ainsi toujours présent sur Amazon via les produits proposés par des vendeurs tiers. En revanche le groupe américain a déclaré continuer à s'appuyer sur le cloud d'Amazon et Amazon web services, pour opérer les services de Nike.com.

Le digital en propre ou avec des partenaires identifiés, comme Zalando ou JD Sports en Europe, est un levier de croissance du groupe. L'an dernier Nike a réalisé une croissance de 35% sur le digital. Et sur le premier trimestre de son exercice décalé présenté le 24 septembre la croissance était de 30%. Nike table sur un poids de ce digital de 30% de son chiffre d'affaires global à la fin de son exercice fiscal 2023. Pour rappel lors du dernier exercice le géant américain a engrangé 39,1 milliards de dollars, en hausse de 11% à taux de change constant.

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