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One Nation revendique le succès de son positionnement haut de gamme

Publié le
today 8 mai 2019
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Cinq ans après son lancement, l’outlet voisin du château de Versailles One Nation a attiré l’an passé 2,7 millions de visiteurs. Son chiffre d’affaires 2018 atteint pour sa part 111 millions d’euros, en progression de 14,1 % et de 11 % à périmètre constant par rapport à l'année précédente, notamment grâce à la part croissante de CSP+ parmi les visiteurs. Une validation du positionnement luxe voulu dès le départ pour le projet, explique à FashionNetwork.com Philippe Catteau, président du promoteur Catinvest.


Le premier étage de l'outlet, où se concentre l'offre haut de gamme,affiche désormais une offre dense - One Nation


« Les clients ne font plus 10 kilomètres pour économiser deux euros sur un tee-shirt Mango », résume le responsable, pointant le coût des transports et l’écosensibilisation grandissante des consommateurs. « Cela fait que les outlets d’entrée de gamme deviennent des espaces commerciaux de proximité, qui n’attirent plus qu’une clientèle locale. Ce qui explique la croissance nulle des outlets en France l’an passé et même le recul constaté par ceux offrant de l’entrée de gamme. »

Un écueil auquel semble avoir échappé One Nation qui, après quelques flottements au cours de la deuxième année, a progressivement attiré des marques haut de gamme pour occuper son premier étage, qui devait être son moteur, mais a peiné à se peupler. Un lointain souvenir aujourd’hui, l’outlet s’étant donné le temps de constituer une offre comptant aujourd’hui des magasin Armani, Courrèges, Cotelac, Kids Around, Eden Park, Sandro, Maje, Claudie Pierlot, The Kooples, Trussardi, Zadig et Voltaire, Yves Delorme et Zapa.

Surtout, One Nation valorise ses exclusivités tricolores, comme les seuls magasins outlet français d’Agnès b., Etro, Liu Jo, ainsi que Beaba, Bellerose, Brooks Brothers, Kixi Saint Tropez, Madura, Majectic Filature, Pataugas, Petite Mendigote, Pyrenex, Rossignol, Tartine & Chocolat ou encore Vicomte A.

« Nous sommes sur une zone de chalandise de 5 millions de personnes à 30 minutes et 11 millions à 1 heure de route », explique le dirigeant de Catinvest. « On voit que les gens viennent de plus en plus loin. Ce qui implique un budget marketing de 3,4 millions d’euros, soit 2,6 fois la moyenne, pour bien faire connaître notre catalogue sur toute cette zone. Et un budget de 350 000 euros pour les animations familiales. Il faut aussi noter que la part des cadres est passés de 33 à 37 % dans nos ventes, ce qui fait que Magdus nous a classé premier outlet en termes de pouvoir d’achat. »


Le centre vise les 180-190 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 111 millions l'an passé - One Nation


Si One Nation s’était dés le départ positionné sur le haut de gamme et le luxe, c’était aussi pour attirer les touristes étrangers visitant le château de Versailles. Aujourd’hui, les touristes étrangers pèsent 16 % des ventes, dont 9 % pour les visiteurs non-européens. L’an passé, le poids des achats détaxés hors Europe s’est ainsi renforcé de 28 % , alors que se tissent progressivement des partenariats avec des tours opérateurs. « La Vallée Village a montré le chemin, pour Philippe Catteaux. On voit qu’il y a un réservoir de croissance qu’il faut continuer d’aller chercher. »

One Nation vise désormais les 180-190 millions d’euros de chiffre d’affaires, s’appuyant notamment sur une « phase 3 » dont le déploiement est prévu pour le début 2020. Sur les 24 000 mètres carrés GLA, il reste en effet 3 000 mètres carrés que Catinvest a jusqu’à présent gardé de côté. Une zone où le promoteur entend faire venir ses futurs joyaux de la couronne. « Nous rêvons de faire venir Prada ou ce genre de maison, fort du succès rencontré par Etro », confie la direction. En attendant, l’outlet s’arme d’un restaurant d’entreprise Trattoria Locale de 1 200 couverts, avec 1 000 mètres carrés dont 300 de terrasses dédiées aux sociétés voisines. Un moyen d’attirer en semaine un flux massif de cadres et cadres supérieurs dans les allées du centre.

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