Paris Aéroport : quand les duty free se muent en grands magasins

Lancement d’Orly 3, modernisation du terminal Charles-de-Gaulle 2EK, future extension du vénérable Roissy 1… D’ici la fin 2021, Paris Aéroport va inaugurer ou moderniser quelque 40 000 mètres carrés de commerces, sur un total porté à 58 100 mètres carrés. Le tout autour d’une offre délaissant l'approche duty free d’antan pour une expérience directement inspirée des grands magasins, où mode et beauté continuent de régner en maîtres, tandis que l'offre de restauration prend une importance nouvelle.


Inauguré mi-avril, le terminal 3 d'Orly fait figure de test pour une série d'innovations - Gwen Le Bras/ADP

Et le défi est de taille au regard de la spécificité des aérogares parisiennes, éclatées en quatorze terminaux distincts. « C’est une réalité qui implique de répéter et homogénéiser l’offre, à la différence de grands terminaux uniques que l’on trouve ailleurs, et où les flux sont moins restreints », explique à FashionNetwork.com la directrice retail du groupe ADP, Aude Ferrand. « Mais cela a aussi un avantage : cela réduit le parcours des voyageurs, ce qui permet d’offrir une expérience plus agréable. Ceci appuie précisément notre objectif de passer d’un modèle duty free à un modèle "grand magasin". Car 50 % de nos passagers ne vont pas visiter Paris. Il faut donc amener Paris jusqu’à eux, car nous en seront leur seule vision. »

ADP a donc progressivement musclé son offre de services, avec une conciergerie, des personal shoppers, des équipes sinophones « volantes », c'est-à-dire suivant les visiteurs de boutique en boutique (les touristes chinois pèsent 2 % du trafic mais 15 % du chiffre d’affaires), ou encore des salons VIP Ultimate. Côté marques, cette « expérience parisienne » se traduit par une incitation à adopter une touche locale dans leur scénographie. « Une boutique en aéroport ne peut plus être une duplication de ce qui se fait en ville, il faut penser travel retail, car même si le consommateur est parfois le même, ce n’est pas du tout le même message qui est délivré », indique Aude Ferrand. « Et il y a un équilibre à trouver dans l’offre, entre marques françaises, qui sont celles que les voyageurs souhaitent voir ici, et griffes internationales, qui contribuent à la richesse de notre vitrine. »

La mode reste la clef commerciale des différents terminaux. Et notamment du terminal 2EK de Roissy-CDG, présenté par l’entreprise comme son « flagship ». Dédié aux moyens et longs courriers, il affiche la deuxième meilleure performance mondiale en termes de chiffre d’affaires par passager. Mais la vente de produits mode en aérogare nécessite également quelques adaptations de l’échantillonnage. Les stocks sont ainsi très largement composés de hauts, plus simples à essayer qu’un bas pour un passager limité en temps. « De façon surprenante, les souliers fonctionnent aussi très bien », confie Aude Ferrand, qui rappelle que dans certains terminaux les voyageurs patientent parfois deux heures, laissant le temps aux décisions d'achat de se forger.


Le nouveau terminal 3 d'Orly - Gwen Le Bras/ADP

L’univers de la beauté demeure l’autre clef de voûte de l’offre. D’où le travail mené sur l’offre de nouvelles expériences, avec des équipes spécifiquement formées à l’accompagnement des clients, ou encore l’apparition de services spécifiques comme des barbiers. Lancé mi-avril, le terminal 3 d’Orly apporte pour sa part le tout nouveau concept Make Up Unlimited, qui propose via un espace scénographié une approche différente des historiques enfilades de présentoirs cosmétiques.

A l’instar des centres commerciaux qui déploient à un rythme accéléré des offres de « fooding », ADP change également d’approche pour son offre de restauration. « A côté de Starbucks et McDonalds, nous déployons des Wagamama, des Cojean et autres, en mélangeant enseignes mainstream et propositions plus pointues », résume Aude Ferrand, qui cite notamment en exemple le terminal 2F partiellement dévolu à Air France. « Cet équilibre est important pour satisfaire aussi bien les passagers ne restant que quelques minutes que ceux prenant plus leur temps. »

Mais c’est bien tout l’univers du luxe qui reste au cœur de l’offre des aérogares parisiennes, malgré les doutes parfois persistants de certaines marques. Certains joailliers arrivants font ainsi parfois le choix de ne pas présenter leurs pièces les plus onéreuses, avant de se raviser en découvrant que les passagers ne s’en trouvent pas freinés dans leurs dépenses. « Les premières grandes maisons parisiennes à être venues dans nos aéroports étaient Hermès et Ladurée », rappelle la directrice retail. « Aujourd’hui, faire venir ces grandes marques est plus facile, car elles trouvent ici l’occasion de toucher les touristes à un autre moment de leur visite en France ».


Les passagers peuvent attendre plusieurs heures en aérogare, et cherchent à s'occuper avant leur vol - Gwen Le Bras/ADP

Reste que s’installer en aéroport demeure pour les marques un investissement de poids, puisqu'il implique de s’adapter aux contraintes sécuritaires des terminaux, ainsi qu’à des amplitudes horaires dépassant celles des commerces traditionnels. Mais avec, à l’arrivée, la promesse d’une clientèle « captive » et largement préparée à dépenser. En effet, contrairement à une idée répandue, les achats d’impulsion sont minoritaires en aérogares, où pas moins de 80 % des achats seraient en réalité anticipés.

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