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Paris et sa haute couture, une destination de plus en plus attractive

Publié le
today 28 juin 2017
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Symbole du prestige de la mode en France, la Semaine de la haute couture a vu son aura se renforcer ces derniers temps, attirant de plus en plus de membres invités. Moins fréquentée, et surtout positionnée juste après le marathon des défilés masculins, soit au moment clef des ventes des pré-collections féminines, ce rendez-vous séduit de plus en plus les marques, qui ne s’y retrouvent plus dans les calendriers bouleversés des Fashion Weeks traditionnelles. 

Le défilé haute couture de Christian Dior en janvier dernier © PixelFormula - © PixelFormula


Ainsi, la prochaine édition programmée du 2 au 6 juillet à Paris, où devraient être présentées les collections automne-hiver 2017/18, annonce un riche calendrier avec près de 36 défilés, accueillant pas moins de cinq nouveaux noms (A.F. Vandevorst, Azzaro, Proenza Schouler, Rodarte et Ronald van der Kemp) en tant que membres invités.

Lors de la dernière session de janvier, ils étaient six à avoir obtenu le précieux sésame, et cinq en juillet 2016, alors que jusque-là seuls deux ou trois nouveaux noms étaient admis par saison. De leur côté, les maisons bénéficiant de l'appellation "haute couture", telle Chanel ou Christian Dior, ne sont plus qu’une dizaine.

C’est Vetements, la marque d’inspiration streetwear pilotée par Demna Gvasalia, également directeur artistique de Balenciaga, qui a donné le la en juillet 2016, en sortant de la Fashion Week femme pour intégrer le calendrier de la haute couture en tant que membre invité. Un an plus tard, le label change à nouveau de stratégie. Exit la haute couture, trop fréquentée à son goût. Il a opté cette saison pour une présentation durant la Semaine masculine.

 « La haute couture présente en juillet ce que les femmes vont porter en hiver. Avec les Fashion Weeks, on a confondu deux moments totalement différents : celui de la vente, qui consiste à présenter la collection aux acheteurs un an avant pour avoir le temps de voir leur réaction et de lancer la production, et celui de la communication », analyse le patron de Première Vision, Philippe Pasquet.

Proenza Schouler a quitté New York pour défiler à la haute couture parisienne cette saison © PixelFormula - © PixelFormula


« Les marques réfléchissent par rapport à tous les changements qui traversent actuellement le système de la mode. Pour la femme, les défilés de mars et d’octobre ne sont pas les dates les plus indiquées, arrivant trop tôt ou trop tard, selon les différentes stratégies des maisons », enchérit Stéphane Wargnier, directeur des études de la Chambre Syndicale, en charge aussi de la communication de Petit Bateau.

« Force est de constater que les pré-collections, qui constituent près de 80 % des ventes, sont devenues aujourd’hui très pointues », souligne-t-il. De fait, de plus en plus de griffes souhaitent anticiper les livraisons afin d’assurer une plus longue durée de vie à leurs collections. D’où l’accent mis sur les pré-collections et les défilés féminins en amont. C’est dans cet esprit que les griffes américaines Rodarte et Proenza Schouler ont décidé de venir dans la Ville Lumière pour défiler pendant la haute couture.

Proenza Schouler a ainsi annoncé en janvier dernier « sa décision de sortir du traditionnel calendrier du prêt-à-porter afin de poursuivre un modèle de business davantage aligné aux réalités du commerce d'aujourd'hui ». Connu pour son avant-gardisme, le label new-yorkais piloté par Lazaro Hernandez et Jack McCollough présentera le dimanche 2 juillet, dans un seul et même défilé, collection principale et croisière.

Mais la Semaine de la haute couture est appréciée aussi pour d’autres raisons. Non seulement, elle attire des acheteurs du monde entier, mais elle permet aux jeunes marques qui y défilent de sortir de l’anonymat dans lequel les plonge la Fashion Week traditionnelle, tout en montrant leur savoir-faire, comme le note Bradly Dunn Klerks, le directeur général de la maison néerlandaise Iris van Herpen, qui fêtera, lors de son show du 3 juillet, son 10ème anniversaire : « Pour les créateurs comme Iris, qui veulent montrer une histoire et se construire un héritage, la Semaine de la couture offre la plateforme idéale, où les journalistes et acheteurs prennent le temps de voir les collections ».
 

Le défilé haute couture de Iris Van Herpen en janvier 2017 © PixelFormula - © PixelFormula


« Avec l’online, les saisons n’ont plus d’importance. On ne voit plus la différence entre l’hiver et l’été dans les collections. Alors que le système est en pleine rupture, la couture est le seul moment, où journalistes et designers peuvent vraiment se parler. Pour les créateurs, cette semaine a un vrai impact », estime-t-il.
 
« Il n’y a plus d’espace dans le calendrier normal. La Fashion Week de Paris est hyper saturée, alors que durant la haute couture, il y a indéniablement davantage de visibilité. Du coup, de nombreux jeunes commencent par la haute couture pour passer ensuite au prêt-à-porter », raconte Laura Mancini, qui a fondé sa propre marque de "prêt-à-couture" en 2014.
 
Pour se faire connaître, cette styliste originaire des Pouilles installée à Milan a choisi depuis deux ans de défiler au moment des pré-collections à la Fashion Week de Dubaï, où « il y a moins de confusion, et donc plus de visibilité et de possibilité de finaliser des ventes ». Et de conclure : « Participer à Dubaï me coûte moins cher qu’un shooting photo. Grâce au lookbook réalisé là-bas, je présente la collection en showroom à Paris avec tout le matériel. Du coup, c’est plus facile. Ce qui est important, c’est d’être vendu, plus que d’être connu ».

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