Passés de mode, les tissus provençaux cherchent un nouveau souffle

TARASCON (Bouches-du-Rhône), 15 nov 2009 (AFP) -Passés de mode, les tissus provençaux rêvent de renouer avec leur âge d'or après une longue période de déclin. Le défi: parvenir à se rajeunir tout en restant fidèles à leur identité.


Collection Souleiado

Emblématique de cette mue, la société Souleiado - "percée de soleil" en provençal - a engagé depuis avril, sous la houlette de la famille Richard, une ambitieuse opération de reconquête.

"L'entreprise vient de connaître une éclipse qui a duré quasiment un quart de siècle. Au sommet de sa gloire, on l'appelait le petit Hermès de la Provence, elle faisait partie du comité Colbert", association de marques de luxe, raconte Stéphane Richard, dans la vieille ville de Tarascon (Bouches-du-Rhône) où ne subsistent que les bureaux, l'atelier de confection ayant fermé en janvier.

Fort de son expérience d'entrepreneur à la tête des cosmétiques Sanoflore, revendus à L'Oréal en 2006, il s'est "lancé dans l'aventure" avec son père Daniel, ancien patron des 3-Suisses en France et de Sephora.

De 150 magasins dans les années 1980 à seulement quatre au moment de la reprise, Souleiado a connu une descente aux enfers après la mort en 1986 de son fondateur Charles Demery.

La multiplication des produits dérivés et une "vision passéiste" prennent alors le pas sur la création, délaissée, selon M. Richard: Souleiado, d'une marque de "prêt-à-porter très à la mode", devient "une marque déco de tradition" qui ne séduit plus que les touristes.

D'où "un travail de rajeunissement" pour donner un "côté plus actuel, urbain" aux habits, mais toujours sous le signe de la "dolce vita provençale".

"Notre premier travail a été d'aller fouiller dans les archives", alors que seuls 2% des motifs des 50.000 planches ont été utilisés depuis l'origine de la société, explique Marie-Chloé Pujol Mohatta, une des quatre recrues du bureau de style qui a conçu la nouvelle collection.

Le nombre de salariés est passé de 12 à 25 et quatre boutiques ont été ouvertes, avec pour objectif "une vingtaine dans le sud-est et à Paris d'ici trois ans".

A quelques kilomètres de là, à Saint-Etienne-du-Grès, la fabrique d'indiennes Olivades, associée à Souleiado jusqu'en 1976, a aussi dû se reconvertir pour survivre.

Plus axée sur la décoration, elle a à la fois souffert de "l'évolution de la consommation des ménages, qui dépensent moins pour le textile, et d'une évolution de la mode" peu favorable aux tissus provençaux, analyse son directeur Jean-François Boudin, qui a dû se séparer depuis 2000 de la moitié de ses effectifs, tombés à 34 employés.

"Nous avons fait significativement évoluer nos collections" vers des graphismes "plus contemporains" si bien qu'aujourd'hui "la gamme de tissus provençaux, tels qu'on pouvait l'entendre il y a dix ans, ne représente plus que 20%" de la collection, relève-t-il.

Cette transformation suffira-t-elle à sauver les derniers survivants d'une tradition de trois siècles - le tissu provençal tirant alors son inspiration des cotonnades importées d'Inde? Pamela Wiley, professeur en textile au Savannah College, école d'art américaine implantée à Lacoste (Vaucluse), estime que loin des "logos uniformisés" et des "pièces anonymes", "les gens sont en quête d'identité".

Corinne Denis, directrice artistique au sein du cabinet de tendances Martine Leherpeur, évoque aussi un désir de "retour à l'authenticité et aux valeurs du patrimoine". Mais si la formule provençale peut séduire en décoration, "en mode c'est plus difficile", juge-t-elle, l'esprit actuel étant plus au "côté ethnique d'inspiration africaine ou à l'imprimé abstrait".

Par Anne BEADE

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