Peter Ruis (Anthropologie) : "Notre arrivée en Espagne n’est que le début de notre expansion européenne"

Anthropologie a fait ses premiers pas en Europe en 2009 avec l'ouverture d'une boutique à Londres. Dix ans plus tard, la chaîne américaine aimerait conquérir le Vieux Continent, comme l'indique Peter Ruis à FashionNetwork.com. En juillet dernier, il est devenu responsable des marchés étrangers de la marque. L’ex-PDG de Jigsaw est arrivé au sein de la marque du groupe URBN trois mois seulement après le départ du PDG David McCreight. Avec Hillary Super et Andrew Carnie à sa tête, la chaîne a réussi à enregistrer une croissance de 8,76 % l’année dernière pour un chiffre d’affaires de 1,598 milliard de dollars, devançant l'autre fleuron du groupe URBN, Urban Outfitters. Avec sa troisième griffe Free People, la firme a enregistré un chiffre d’affaires total de 3,950 milliards de dollars. À l’occasion de l’ouverture de la première boutique espagnole de la marque, inaugurée à Barcelone début février, le dirigeant revient sur ses projets pour la chaîne : une accélération de son développement en Europe avec l’Allemagne, Paris, Amsterdam et Madrid en ligne de mire, et une évolution de la présence digitale de la marque, avec une synergie plus forte en canaux physique et numérique.


Peter Ruis est le responsable des marchés étrangers d’Anthropolgie - Anthropologie

FashionNetwork.com : Que représente pour Anthropologie cette arrivée en Espagne ? Pourquoi avoir choisi Barcelone pour implanter la première boutique du marché ?

Peter Ruis : Je pense que notre arrivée en Espagne n’est que le début de notre expansion européenne. Barcelone est une ville très renommée et arrive probablement en première place des destinations touristiques (La ville est N°1 en Espagne et au 7e rang européen, ndlr). C’est un lieu emblématique qui m’a semblé représentatif de notre nouvelle volonté de miser sur l’Europe. Nous voulons faire d’Anthropologie une marque plus "européenne".

FNW : Quels sont les objectifs et la stratégie d’évolution de la marque pour l’Espagne ? Quels sont les projets à moyen terme qui seront mis en œuvre pour y arriver ?

PR : Notre stratégie est tout d’abord conditionnée par le succès de l’inauguration à Barcelone, pour pouvoir envisager une implantation à Madrid dès que possible. D’ici douze mois maximum, nous voulons lancer notre site web en Espagne. Ensuite, nous travaillerons sur ces canaux et les auditerons. Je pense que la marque est assez espagnole en termes de goût, par rapport à ce que nous pouvons voir à Londres. Si cela fonctionne bien, nous pourrions aller à Saint-Sébastien. On m’a déjà dit plusieurs fois que c’est un endroit idéal pour une boutique. Peut-être Bilbao et Séville aussi. Qui sait...

FNW : Comment la marque se positionne-t-elle dans un pays dominé par la fast-fashion ?

PR : Anthropologie est une marque tellement originale qu’elle se démarque naturellement, à travers son offre éclectique. Nous proposons aussi bien des robes que des vases ou du chocolat ! Notre merchandising visuel est unique. Anthropologie ne ressemble à rien d’autre, donc la marque va se créer son propre marché en Espagne. Par rapport à la fast-fashion, notre sélection change toutes les semaines, cela n’aurait pas de sens d’être plus lents que nos concurrents. Et enfin, notre positionnement local est un facteur-clé pour nous. À Barcelone, on trouve des pièces de créateurs et des artisans locaux, et la boutique a d’ailleurs fait appel à des artistes locaux pour son design.

FNW : Quels sont les projets d’expansion d’Anthropologie ? Y aura-t-il d’autres ouvertures et si oui, où ?

PR : Nos projets se concentrent sur l’Europe. Paris arrive en tête de notre liste, évidemment. Je vous ai déjà parlé de Madrid, mais nous aimerions aussi nous implanter dans des villes allemandes. Nous étudions actuellement Hambourg et Berlin. Et après… nous ne fixons pas de limites. La Belgique, la Suisse et l’Italie nous intéressent… Nous avons l’ambition de conquérir l’Europe, mais les objectifs prioritaires à court terme sont probablement l’Allemagne, Paris, Amsterdam et Madrid.

(À la clôture de l’exercice 2018, Anthropologie disposait de 226 boutiques, dont 204 aux États-Unis où la chaîne a ouvert quatre boutiques l’an dernier. Elle compte 12 boutiques au Canada et 10 en Europe. Selon son rapport annuel, la chaîne voudrait ouvrir cinq boutiques cette année, ndlr.)


Extérieur de la boutique récemment inaugurée sur le Paseo de Gracia, à Barcelone - Anthropologie

FNW : Comment votre marque affronte-t-elle les incertitudes liées au Brexit ? Pensez-vous prendre des mesures ou des initiatives particulières ?

PR : C’est une question politique éminemment complexe. On peut s’attendre à deux formes de Brexit. Le Brexit dur, auquel on ne peut pas vraiment se préparer, mais nous avons quand même prévu des alternatives logistiques au cas où. Et le Brexit à l’amiable, auquel nous nous sommes déjà préparés et auquel nous nous adapterons comme tout le monde. J’espère que l’accord conclu sera positif pour l’économie et pour la circulation des personnes en Europe. Nous ne pouvons pas faire plus.

FNW : Que signifie votre nomination en juillet dernier pour la stratégie d’Anthropologie ? Représentez-vous le changement ou plutôt la continuité ? Quelles sont vos priorités à la tête de la marque ?

PR : On m’a nommé à ce poste pour assurer une continuité dans les stratégies. La marque a un bon potentiel en ce moment, mais nous voyons bien que les opportunités d’ouvertures commencent à être plus limitées aux États-Unis. C’est pourquoi la stratégie se base sur plusieurs axes. Premièrement, ouvrir les boutiques plus rapidement. Deuxièmement, avoir une meilleure synergie omnicanale et tout connecter. Et troisièmement, avoir plus de points de représentation de nos produits en Europe et développer notre offre londonienne avec une sensibilité plus européenne. Je pense que nous avons bien démontré à Barcelone avec María Herreros (artiste locale chargée d’illustrer certains des murs de la boutique, ndlr) que nous voulons être vraiment inscrits dans le paysage local.

FNW : Au-delà de vos récentes arrivées en Chine et en Israël, quelles sont les prochaines étapes du développement d’Anthropologie sur le web ? Quel pourcentage du chiffre d'affaires les ventes en ligne représentent-elles ?

PR : Le e-commerce représente notre plus grande boutique dans chaque pays. On pourrait dire qu’il s’agit de notre flagship partout où nous allons. En tout cas, dans tous les pays où la marque est distribuée en ligne, nous voulons implanter des boutiques physiques. Nous sommes convaincus que le cœur d’Anthropologie est dans ses boutiques physiques. Même si aux États-Unis les boutiques physiques sont arrivées avant la boutique en ligne, le e-commerce représente aujourd’hui 30-35 % de nos ventes. C’est inévitable dans le monde actuel. Quand on arrive sur un nouveau marché comme l’Espagne, il est presque impossible de ne pas voir la tendance s’inverser avec 30 % de ventes physiques et 70 % en ligne. Au fur et à mesure que nous nous développerons dans d’autres pays, nous mettrons peut-être en place une stratégie pour que nos ventes physiques ne dépassent jamais les 50 % du chiffre d’affaires. Elles seront probablement plutôt autour de 20 %. L’avenir est dans le digital.

Traduit par Clémentine Martin

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