Philippe Catteau (Catinvest) : "La croissance de One Nation va dépasser les 30 % cette année"

Lancé en décembre 2013 près de Versailles, le centre de marques One Nation souhaitait s’imposer comme la destination de shopping premium de l’Ouest francilien. Quatre ans après son inauguration, le président de Catinvest, Philippe Catteau aborde les résultats obtenus, mais aussi l’opposition forte que le projet a connue à ses débuts (interview à lire en intégralité sur FashionNetwork Premium).


Philippe Catteau, président de Catinvest, le propriétaire du centre One Nation. - Catinvest

FashionNetwork.com : Quel bilan tirez-vous de ces premières années d’activité de One Nation?

Philippe Catteau : Le centre aura bientôt quatre ans, ce qui est peu dans la vie des outlets. Il leur faut généralement une quinzaine d'années pour atteindre leur maturité. Mais, si l’on regarde les chiffres, nous sommes l'oulet français qui fait le second meilleur rendement au mètre carré. Il faut dire que nous sommes bien aidés par la zone de chalandise, la plus importante de France. Nous sommes à la place que nous imaginions, avec La Vallée Village qui tient toujours la tête en termes de rendement. En termes de ventes, nos dix premières marques réalisent 16 228 euros par mètre carré par an. C'est assez significatif, et peu courant en France. On constate en outre cette année une croissance encore plus importante que l'an passé, même si on a parfois un peu de mal à l'expliquer. Depuis le début de 2017, nous sommes à +30,2 % de ventes, avec des pics assez forts, notamment un mois d'août à +36,5 %, et un mois de septembre à +38 %. C'est quasiment dix points de plus que la croissance de 22 % que nous avions réalisée l'année dernière.

FNW : Est-ce la clientèle qui a évolué ?

PC : Il y a bien une mutation de la clientèle, qui est de plus en plus CSP++. A ce jour, plus de 73 % des clients sont des CSP+ ou CSP++, dont 34 % de cadres. Donc c'est une belle clientèle, là où nous avions un mix plus large à l'ouverture. Attirer les touristes est, en outre, un processus qui prend du temps mais nous connaissons depuis le début de l'année une forte croissance sur ce terrain, à +47 %, dont une majorité de clients chinois ou sud-coréens. Selon les marques, ils peuvent représenter jusqu'à 30 % ou 40 % des ventes de nos enseignes. La moyenne est de 16 % sur l’ensemble du centre. A terme, nous pensons que les touristes avoisineront 40 % des ventes. Quand on compare avec ce qui s'est fait en Europe, nous sommes très proches de Roermond (un centre de marques basé à Ruremonde aux Pays-Bas, ndlr) dans ses jeunes années. Le potentiel que l'on avait vu à la base dans ce projet se manifeste donc désormais clairement.

FNW : Quels sont vos objectifs pour l’année en cours en termes de fréquentation ?

PC : L'objectif pour cette année était au départ de 2,35 millions de clients. En réalité, on devrait dépasser les 2,5 millions, fort des hausses que j'évoquais tout à l'heure. Un score qui nous positionne vraiment bien, sachant que, par exemple, je crois que le village de marques de Miramas vise les 1,8 million de visiteurs pour sa deuxième année. Les enseignes commencent à se le dire : depuis le début de l'année, nous avons signé onze nouvelles marques à One Nation, soit la moitié des entrées de l'année sur le marché des outlets me semble-t-il (sic). Nous avons notamment signé avec Sandro, Comptoir des Cotonniers, The Kooples qui s'installe sur 350 mètres carrés, et aussi le tout premier outlet de Tartine et Chocolat. Il y a aussi des enseignes qui ne correspondaient plus à notre positionnement. DPAM a ainsi été remplacé par Cyrillus, Esprit par Kaporal. Nous avons encore six cellules en négociation à l'heure actuelle.

FNW : Et au niveau des ventes ?

PC : Nous avions prévu d'atteindre sur l'année une croissance de 26 % des ventes, contre +21 % l'année précédente. En fait, nous allons terminer juste au dessus de +30 %, soit environ 100 millions d'euros de chiffre d’affaires. Ce qui, au regard de la moyenne des outlets français qui est aux alentours de 45 millions, est un très bon résultat, même si c'est difficilement comparable en raison de notre positionnement. Quand je regarde autour de nous, je vois plein de cellules vides, comme à l'Usine Mode et Maison de Vélizy-Villacoublay par exemple. La conjoncture est difficile dans le prêt-à-porter et, pour les outlets qui sont sur l'entrée de gamme, ça l'est également. Alors qu'en adoptant un positionnement premium, que ce soit le cas de La Vallée Village, One Nation ou même Miramas d'une certaine manière, on constate que cela fait toute la différence. Il y a d'ailleurs une logique : on ne fait pas 25 kilomètres pour acheter du Mango, on se déplace pour du Courrèges, Armani et autres. Nous allons lancer la construction d'un second parking, le premier ne pouvant absorber le flux de visiteurs les week-ends, où se font 55 % des ventes.

FNW : Comment expliquez-vous le décalage entre ces faits et la perception de One Nation, dont la mort était largement prophétisée par le secteur immobilier ?

PC : Nous avons eu ces remarques par pas mal d’enseignes au départ. Cela s’explique par le fait que nous sommes venus comme des trublions sur un marché bien établi, avec d’un côté les outlets franciliens d’entrée de gamme, comme les Marques Avenue, et de l'autre La Vallée Village, seul outlet premium de la région. Donc, quand One Nation vient faire concurrence à l’Usine Mode et Maison d’Unibail-Rodamco, au Quai des Marques de Franconville, aux Marques Avenue de l'Ile-Saint-Denis ou A13, les marques se sont retrouvées face à une coalition de bailleurs leurs disant "One Nation, c’est Catinvest, ils ne savent pas comment mener des outlets". One Nation a dû affronter des rumeurs hallucinantes, comme le départ d’Armani ou des Galeries Lafayette. Et puis le centre a fêté ses trois ans, le seuil de résiliation des baux commerciaux. Toutes les marques sont restées, à l’exception de deux qui avaient des problèmes de stocks. Et, de fait, le discours de ces bailleurs est battu en brèche par les faits. A One Nation, The Kooples Sport fait son premier rendement au mètre carré ; c’est aussi le deuxième magasin Levi’s de France, tous réseaux confondus, et le premier magasin 1,2,3, Carroll et Modavista, ou encore le deuxième meilleur outlet de Zadig & Voltaire en Europe… Par ailleurs, le groupe VF Corp, qui avait débuté avec 7 for all Mankind, nous a fait confiance ensuite en ajoutant The North Face et Vans. Nous allons bientôt accueillir Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam, Le Jacquard Français, Shilton, Kaporal...

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