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Pierre Chambaudrie (Courir) : "Equistone nous donne les moyens d’accélérer"

Publié le
today 11 juil. 2019
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access_time 8 minutes
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C’est une nouvelle ère d’expansion qui s’amorce pour Courir, depuis que l’enseigne de sneakers et son réseau de 246 points de vente ont quitté en mars dernier le giron du groupe Go Sport (en difficulté) pour être abrités par le fonds d’investissement européen Equistone. Montant de la transaction : 283 millions d’euros. L’occasion de rencontrer quelques mois plus tard Pierre Chambaudrie, directeur général de la chaîne depuis 2014, maintenu à son poste. Il balaye pour FashionNetwork.com les objectifs ambitieux de Courir à travers l’Europe. L'enseigne de sport fondée en 1980 à Paris par Léon et Lucien Odier reste aujourd'hui encore très franco-française puisqu'elle ne dispose pour l'heure que d'une trentaine d'adresses hors de l'hexagone. Poussée par son nouveau propriétaire, l'entreprise aux 390 millions d'euros de chiffre d'affaires veut désormais aller plus vite, beaucoup plus vite. Et projette d'atteindre la barre des 600 millions de ventes d'ici 2022 en acquérant une stature européenne, via l'Espagne, la Belgique, le Luxembourg et bientôt le Portugal. Pour ce faire, elle veut mettre en avant sa différence : un positionnement axé sur la clientèle féminine, sur un créneau de la basket qui ne cesse de grignoter des parts de marché aux chaussures de ville.


Avant de rejoindre Courir en 2014, Pierre Chambaudrie a passé 16 ans au sein du groupe SFR, occupant notamment la fonction de directeur réseau grand public. - DR


FashionNetwork : Comment expliquez-vous la progression de Courir dans un environnement retail plutôt chahuté pour certaines chaînes de souliers et/ou de sport ?

Pierre Chambaudrie : Sur un marché français de la chaussure à peu près stable depuis dix ans, à 9 milliards d’euros annuels, les sneakers ont généré 1,3 milliard d’euros en 2013, puis 1,9 milliard en 2017 et on prévoit 2,5 milliards en 2021/22. C’est un phénomène de fond, qui a été au départ décrit comme une mode, mais aujourd'hui tous les acteurs s’y mettent, du luxe aux enseignes de prêt-à-porter. Et cette tendance est portée par les femmes, avec un vrai boom ressenti depuis 2013/14. C’est une des raisons de notre succès, qui nous a permis de devenir leader du marché de la basket en France depuis 2016 et d’afficher une croissance à deux chiffres depuis cinq ans.

Au départ, la sneaker est un marché américain et d’homme. Cette ouverture à la clientèle féminine signifie aussi un élargissement de l’âge des porteurs de sneakers. Exit le cliché de la chaussure de banlieue pour homme de 15 à 25 ans. Notre positionnement est orienté sur la femme, que nos concurrents - qui sont pour certains plus anciens que nous - ont du mal à appréhender puisque leur ADN de marque est concentré historiquement sur l’homme.

FNW : Combien pèsent les ventes femme aujourd’hui chez Courir ?

PC : Cela représente la moitié de notre chiffre d’affaires. L’une des clés, c’est la construction de notre offre et le déploiement du nouveau concept de magasin « Wood », lancé en 2016. Nous avons également féminisé nos équipes car il est important d’incarner cette stratégie. C’est déjà le cas au siège avec 60 % de personnel féminin, mais cela devient surtout clé en magasin : on est passé de 70 % d’hommes à 50 %, et l’ambition est même de réduire cette part à 30 %, notamment chez les managers. Nous ne pouvons pas dire que nous sommes positionnés sur la femme si nos équipes de vente sont à dominante masculine.

FNW : Dans quelle mesure avez-vous déployé le concept magasin baptisé « Wood » ?

PC : 30 % du parc a déjà adopté ce nouveau concept, et nous accélérons les rénovations. L’idée était de sortir des codes du marché, très urbains avec une dominante de noir, pour mettre du bois, de la chaleur et de la clarté. L’objectif était de magnifier le produit, et de procurer un moment de plaisir quand on rentre dans le magasin, en donnant envie d’essayer dans un environnement ouvert et pas caricatural de la sneaker. Nos nouvelles ouvertures de boutiques, même à l’étranger, s’effectuent sous ce format. Nous avons une place à prendre en Europe car notre positionnement spécifique, centré sur la femme, n’existe pas ailleurs.

FNW : Quel est votre plan de développement sur le continent européen ?

PC : Nous sommes entrés en Espagne en avril 2018, il y a aujourd’hui neuf magasins dans ce pays et notre but est d’en compter 20 d’ici fin 2020. On s’installe dans le pays pour le mailler, et non ouvrir un seul flagship pour dire : « Ma marque est ici ! ». Nous aurons bientôt quatre magasins à Madrid, cinq à Barcelone, et ouvrirons à Valence en août. L’idée à terme c’est d’être leader en Espagne, puis leader en Europe, mais ça ne sera pas demain. Après-demain peut-être !  


En Espagne, Courir a tout récemment ouvert cinq boutiques en moins d’un mois, à Madrid (à Plenilunio, sur la photo), Barcelone, Pampelune et Alicante - Courir/Facebook


En mai, Courir a fait son arrivée au Luxembourg dans le centre commercial de La Cloche d’Or et débarquera en Belgique en fin d’année, avec l’inauguration de plusieurs magasins à Bruxelles. Nous travaillons également sur une implantation au Portugal pour le deuxième semestre 2020. Il y aura une quinzaine d’ouvertures en propre à l’étranger l’an prochain. Après, tout est ouvert… Il ne faut toutefois pas se diluer, nous voulons ancrer notre différence dans l’esprit des consommateurs locaux. Une équipe d’influenceuses, « la Courir squad », a été créée en France, et nous l’amorçons en Espagne également. Il faut des ajustements aux cultures et préférences locales.

FNW : C’est l’appui financier de votre nouveau propriétaire qui permet cette dynamique d’inaugurations à l’export ?

PC : Equistone nous donne les moyens d’accélérer. La stratégie est la même, on l’a amorcée il y a quatre ans, aujourd’hui on la maintient et on accélère. Le fonds n’est pas du tout interventionniste, les relations s’avèrent très constructives, et chacun a son savoir-faire.

FNW : Au grand export, Courir est présent au Moyen-Orient. Quelle est votre feuille de route là-bas ?

PC : Il y a une trentaine de magasins en master franchise, notamment à Dubaï. Nous les maintenons, mais notre priorité, c’est l’Europe. Pour autant, on réfléchit à de nouveaux partenariats sur d’autres pays majeurs.

FNW : Revenons au marché français où vous êtes bien implanté. Quelle est votre marge de manœuvre sur le plan national ?

PC : Nous ne cherchons pas à doubler notre parc, il reste peut-être une vingtaine de positions manquantes dans de beaux centres-villes ou centres commerciaux. Pas de frénésie d’ouvrir. Courir a la prétention de dire que 100 % de ses magasins sont rentables, l’erreur serait d’aller sur un maillage trop large. Il y a aussi une soixantaine d’affiliés depuis 2014, qui nous ont permis d’arriver dans des villes moyennes : cela fonctionne très bien, mais nous sommes arrivés au bout de cette ambition, et stoppons ce développement.

FNW : Quel regard portez-vous sur l’offensive française d’enseignes internationales comme Snipes ou JD ?

PC : Nous gardons un positionnement très spécifique, quel que soit le concurrent. Ce sont des enseignes très performantes qui font bien leur job mais qui ont pour moi une définition différente en termes de style et d’audience. Courir est plus mainstream. Et plus la concurrence arrive, plus nous prenons des parts de marché en France. Ce n’est pas de l’arrogance, cela illustre le fait qu’on peut très bien vivre et progresser ensemble sur un marché en croissance.

FNW : Quelles sont vos ambitions sur le Web ?

PC : Il faut rappeler qu’on a commencé très tardivement car le premier site de Courir n’a ouvert qu’en 2014. Les ventes en ligne comptent pour 6 à 7 % de notre chiffre d’affaires global en France, ce qui représente un doublement du chiffre par rapport à l’an dernier, mais qui est insuffisant. Notre objectif est d’atteindre un ratio 10 à 12 %. A l’international, le site marchand en Espagne a été mis en ligne la semaine dernière et l’e-shop belge est prévu pour la fin d’année.


Partenariat en avril 2019 sur trois modèles de chaussures Adidas avec le collectif féministe Les Nanas d'Paname. - Courir


FNW : Intensifiez-vous les partenariats avec les marques en ce qui concerne l’offre ?

PC : Le lancement de nouvelles sneakers ou de coloris spécifiques fait souvent l'objet d'exclusivités avec les distributeurs, mais les collaborations sont beaucoup plus rares, et c’est ce que nous travaillons. Comme avec le projet Paris avec Saucony et Bleu de Paname, mais aussi Casa 93, et les Nanas d'Paname avec Adidas, cela montre bien qui on est.

Mais notre niveau de notoriété n’est pas à la hauteur de notre niveau de leadership, tout simplement parce qu’on n’a pas beaucoup investi par le passé sur la communication. Une évolution de l’identité de marque et une campagne seront dévoilées en septembre. Courir sera présent sur le festival de musique parisien Lollapalooza, et sera partenaire du premier « Sneaker Summit » à Paris en fin d’année, qui a vocation à rendre plus accessible la culture sneaker.

FNW : Avez-vous rentré de nouvelles marques, comment évoluent vos relations avec les labels ?

PC : On essaie de capter les tendances en amont, comme celle de la « dad shoes » et d’identifier les marques émergentes. Je pense que Courir a contribué au retour de Fila en France ! On regarde tout ce qui se passe, mais les deux puissants labels Nike et Adidas restent incontournables. Mais contrairement à d’autres enseignes qui tournent avec 80 à 90 % de produits de ces deux marques, plus du tiers de notre assortiment est composé d’autres labels. La clientèle féminine demande un choix beaucoup plus large.

Il faut souligner aussi que 90 % de notre activité se fait sur la sneaker et c’est encore une spécificité par rapport à nos concurrents, pour lesquels le poids textile est plus fort ou à vocation à augmenter.

FNW : Quel chiffre d’affaires a réalisé Courir l’an dernier et quels sont vos objectifs en la matière ?

PC : Les ventes ont atteint 390 millions d’euros en 2018, en croissance d’une dizaine de pourcents, et notre ambition affichée est de dépasser les 600 millions d’ici 2022. On a doublé notre chiffre entre 2013 et 2017, le digital et l’international seront nos relais de croissance pour maintenir la cadence.

Notre marché est en croissance et il n’y a pas de raison structurelle que ça change : on commence à voir des générations d’hommes et de femmes qui ne se sont chaussés que de sneakers, Courir va aussi grandir avec eux, et cela correspond à une certaine ouverture de la société, plus décontractée dans l’habillement, et ce pas uniquement en France. C’est un peu inexorable, l’idée de revenir au costume cravate ne paraît pas s’imposer !

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