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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
8 juil. 2021
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Pietro Beccari, PDG de Dior : "la désirabilité d'aujourd'hui est le chiffre d'affaires de demain"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
8 juil. 2021

Difficile d'imaginer plus prestigieux poste que celui de PDG de Christian Dior. La maison parisienne est une institution quasi-sacrée dans l'Hexagone, et porte l'un des noms français les plus célèbres de tous les temps.


Pietro Beccari,directeur exécutif de Dior - Dior



Les différents projets de la marque sont suivis avec attention par les Parisiens de tous horizons, et ses collections font l'objet d'une fascination infinie pour des centaines de millions de fans de mode dans le monde entier.

Il n'en fallait pas plus pour nous convaincre de rencontrer le PDG de la vénérable maison, Pietro Beccari, un Italien à la fois énergique et décontracté, qui s'active sur tous les fronts — de la construction du tout nouveau siège social de Dior sur les Champs-Élysées à l'ouverture de dizaines de pop-ups, de Mykonos à Miami, en passant par les défilés organisés par Dior aux quatre coins du monde, presque chaque mois de l'année. Le mois dernier à Athènes pour la Croisière et cette semaine à Paris pour la Couture, dans les jardins du musée Rodin, où nous l'avons rencontré.

FashionNetwork.com :  Pour une marque comme Dior, quelle importance revêt la haute couture ?

Pietro Beccari : La couture, c'est là que tout a commencé, non ? Dans notre cas, sur l'avenue Montaigne — un site que nous restaurons en ce moment —, dans les salons qui recevaient les clientes fortunées. La couture est le point de départ de tout. C'est le point de convergence de tous nos savoir-faire. La couture est fondamentale pour notre image, elle permet d'informer nos clients sur ces techniques et sur cette tradition. Notre plus grande mission aujourd'hui consiste à trouver un équilibre entre tradition et modernité, un défi qui se partage entre le PDG et le directeur de la création. Chaque jour, nous devons prendre des millions de décisions, pour aller tantôt à droite, tantôt à gauche, tout en gardant le bon équilibre. La haute couture fonctionne comme un support de la tradition.
 
FNW : Pourquoi avoir choisi de transférer vos bureaux dans un nouveau bâtiment sur les Champs-Élysées ?

PB : Pour l'instant, nous sommes dispersés entre de nombreux bâtiments à Paris. La croissance de l'entreprise aidant, nous embauchons de plus en plus de monde. Il est donc crucial de rassembler tout le personnel afin de renforcer la culture d'entreprise : c'est la raison d'être du nouveau site des Champs-Élysées, qui devrait ouvrir ses portes fin 2023.

FNW : D'où vous est venue cette furieuse envie de magasins "pop-up" cet été ?

PB : Tout au long de ma carrière, j'ai toujours profité du moment où les consommateurs sont en vacances pour leur montrer une autre facette de la marque, plus inattendue. Pour s'adresser à eux d'une manière différente de ce qu'ils ont l'habitude de voir dans les boutiques parisiennes. De nos jours, on parle souvent de tradition et de modernité. La modernité, c'est aussi être capable d'imaginer quelque chose de surprenant, de donner un sentiment de fraîcheur aux gens. Une surprise comme ce splendide magasin que nous allons ouvrir à Bordeaux.
 
FNW : Ou à Mykonos ?

PB : Oui, nous avons deux magasins à Mykonos.
 
FNW : C'est un vrai pari, non ?

PB : Ils s'en sortent très bien, même s'ils ont ouvert leurs portes l'an dernier.
 

Un pop-up Dior en Italie - Alessandro Garofalo



FNW : Comment se déroule cette année pour Dior ?

PB : Il faudra attendre encore deux jours pour avoir la réponse, à l'annonce de nos résultats financiers (rires) !

FNW : On le sait, LVMH reste très prudent avec les ventes en ligne. Quelle part représentent-elles dans votre chiffre d'affaires ?

PB : Je ne peux pas vous le dire précisément. Moins que nos concurrents, car nous nous sommes lancés il y a seulement quatre ans, alors que Gucci et Hermès ont commencé à vendre en ligne il y a une dizaine d'années. Si notre volume de ventes sur Internet est important dans l'absolu, il reste très en-deçà des niveaux de la concurrence.

FNW : C'est un axe pourtant incontournable pour une marque de luxe. Où en sera Dior dans cinq ans selon vous ? Quel sera le pourcentage des ventes réalisées en ligne ?

PB : Beaucoup de gens se sont mis à disserter sur la pandémie et à affirmer des choses comme "rien ne sera plus comme avant". Je n'aime pas parler du secteur, je suis trop modeste pour cela. Ce que je peux vous dire, c'est que Dior n'a rien à voir avec les autres marques. Le pourcentage ne veut rien dire — on peut adopter une gamme de prix idéale pour le e-commerce et pousser jusqu'à 25% des ventes, ou bien préférer une stratégie sélective et se contenter de 5-6%. Dior sera plus proche de la seconde option. Je crois fermement à la vente physique. La marque investit de l'argent sur l'avenue Montaigne et dans ses flagships du monde entier. Nous croyons beaucoup au contact humain : nos clients aiment préparer leurs emplettes à la maison, mais viennent ensuite au magasin, afin de faire l'expérience de cette interaction. Ils se rendent au magasin, ou bien ils passent un coup de téléphone aux vendeurs et viennent récupérer une commande un jour ou deux plus tard. 
 
FNW : Combien dépensez-vous en publicité ?

PB : Ce n'est pas moi qui m'occupe des prévisions de dépenses publicitaires. Mais je vous confirme que nous réservons toujours un budget pour la presse papier.
 
FNW : Avez-vous l'intention de continuer à mettre en scène des défilés à l'étranger ? C'est important pour Dior ?

PB : Eh bien, nous venons de défiler à Athènes. Le défilé représente un aboutissement gratifiant pour nos équipes, l'adrénaline de la dernière minute a un effet déterminant sur notre travail. Je pense que le fait de défiler à Athènes, avec un véritable show physique, permet de prouver que nous joignons le geste à la parole, que notre vision n'est pas qu'un simple discours. 
 
FNW : Du côté des catégories de produits, lesquelles sont les plus prometteuses selon vous ?

PB : À mon avis, Dior renvoie l'image d'une entreprise très équilibrée. Encore une fois, je ne parlerai pas des autres pour des raisons évidentes. La prochaine capsule que nous préparons sera taillée pour la montagne : Dior Hiver. Elle sera présentée en septembre dans des stations de ski comme Saint-Mortiz, Aspen...
 
FNW : Y aura-t-il un jour un hôtel Dior ? Voilà qui aiguiserait notre curiosité.

PB : Reposez-moi la même question l'année prochaine... (rires) Nous n'allons pas construire d'hôtel, mais nous envisageons un autre projet tout aussi spécial.
 
FNW : À votre arrivée chez Dior, quelles ont été les consignes de Bernard Arnault, le PDG du groupe LVMH qui contrôle la maison ?

PB : Ma mission consistait à renforcer la visibilité de la marque. La rendre aussi désirable que possible, car la désirabilité d'aujourd'hui est le chiffre d'affaires de demain. Nous discutons souvent sur cette idée de désirabilité. M. Arnault ne pense pas à court terme, il réfléchit sur le long terme, pour chacune de ses décisions. Il se projette dans la prochaine génération, sans se précipiter vers les solutions faciles.
 
FNW : Nous vivons aujourd'hui une époque de collaborations. Chez Dior Homme, Kim Jones multiplie ce genre de projets...

PB : Pour commencer, je suis favorable à l'idée de laisser les designers libres de faire ce qui leur plaît. Encore une fois, il s'agit de la désirabilité de Dior. C'est donc son choix, ce n'est pas moi qui le pousse. J'aime vraiment ce que fait Kim. J'ai trouvé génial de collaborer avec un artiste comme le rappeur Travis Scott : à la fois unique et spécial. Enfin, tout le monde s'inspire de quelqu'un. Le travail du musicien inspire le designer, la collaboration se fait tout naturellement. C'est fantastique, cette rencontre entre grands esprits. Tout ce que fait Kim Jones enrichit Dior et l'enrichit aussi en tant que personne.
 
FNW : Dernière question. Si vous n'étiez pas le PDG de Dior, que feriez-vous ?

PB : Ah, voilà qui est intéressant. Je ne sais pas. J'aime l'architecture, le design d'intérieur, alors peut-être que j'aurais essayé de m'engager dans cette voie.

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