Pour Georges Plassat, un distributeur international doit d'abord être multilocal

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
8 déc. 2014

Pour qui connaît Georges Plassat, le président de Carrefour ne s’est jamais embarrassé de grandes théories en tant que dirigeant d’entreprise de distribution.  S’il fallait résumer sa stratégie, on pourrait dire qu’un distributeur, ce sont des produits, des hommes et des consommateurs. Et que l’alchimie trouvée entre ces différents facteurs apporte le succès. Pour autant ça n’empêche pas de réfléchir.

C’est un peu ce qu’a fait tout haut l’ancien dirigeant de Vivarte, aujourd’hui patron d’un des plus grands groupes de distribution mondiaux, lors de la Journée Perspectives Internationales de l’Institut français de la mode. 
 
Et sans doute, même si certains professionnels dans la salle ont trouvé le propos banal, à la limite de la lapalissade, Georges Plassat a donné ce qu’il estime être quelques clés du succès dans la distribution aujourd’hui.
 
D’abord, il n’a pas manqué de relever la forte concurrence qui règne partout aujourd’hui, à travers tous les continents et tous les pays. « Une forte concurrence qui doit faire aussi face dans beaucoup d’endroits à des réductions de consommation en volume. », souligne-t-il. Bien sûr, pour le patron de Carrefour, il y a la crise. Mais il y a aussi un nouveau comportement du consommateur,  une sorte de frugalité qui agit sur son comportement moins tourné vers la consommation extrême. « Par exemple dans la mode, je me demande si la femme a encore envie de courir après les silhouettes des magazines, jusqu’aux souliers vernis », souligne le président de Carrefour.
 
En Chine aussi, Georges Plassat constate une consommation plus réfléchie. « Il faut savoir que, dans ce pays, le gouvernement encourage les populations les plus jeunes à prendre en charge leurs parents vieillissants. Quand on sait qu’il n’y a pas la même couverture sociale qu’en Europe,  cela pèse sur la consommation d’autant plus que la solidarité intergénérationnelle est bien plus forte dans ce pays que chez nous ». Il relève aussi, évidemment, un ralentissement de la croissance en Chine, conséquence de commandes occidentales elles-mêmes en réduction.
 
Enfin, le patron de Carrefour ne manque pas de relever un paradoxe : « C’est au moment où l’argent ne coûte rien (les taux d’intérêt n’ont jamais été aussi bas ndlr), qu’il n’a jamais eu autant de valeur ». En clair, on ne le dépenserait donc qu’à bon escient, après mûre réflexion…
 
Autre élément important que relève Georges Plassat, peut-être davantage présent certes dans l’alimentaire : « Je n’ai jamais vu autant de demandes pour des produits régionaux, de terroir. Cela signifie qu’il ne faut plus penser une entreprise comme Carrefour comme une multinationale de la distribution mais comme une entreprise multilocale, qui s’adresse là où elle est, aux gens du cru ».
 
Pour Georges Plassat, cela est aussi vrai concernant les formats. « On voit bien une progression des formats de proximité . Bien sûr, il y a des formats qui se développent comme les drive. Ou le e-commerce. Mais il ne faut pas refaire les erreurs d’analyse qui ont été faites quand le hard discount s’est développé. Cette formule allait tout écraser…. Et puis ça ne s’est pas passé », souligne le dirigeant.
 
Pour Georges Plassat, il n’y a pas une formule gagnante mais plusieurs.  Tant en terme de concepts de magasins que d’offres produits. Il plaide ainsi pour la différenciation. « Regarder dans votre secteur, Inditex a bien décliné d’autres formats à coté de Zara », souligne-t-il. De fait, il aurait pu citer le groupe H&M avec certes le mastodonte H&M, mais aussi Cos, & Other Stories, etc. " Tous les groupes internationaux sont multiformats  aujourd’hui ", insiste-t-il.
 
Pour le patron de Carrefour, cela signifie qu’une entreprise de distribution doit avoir comme première qualité une grande faculté d’adaptation et de décentralisation…. Qui s’appuie sur la confiance dans les hommes. « Faites confiance à vos directeurs de magasins, a-t-il souligné aux dirigeants présents à la Journée de l’IFM. Il faut les laisser manager leurs équipes. Chez Carrefour, cela avait été cassé. Ma tâche a été d’écouter les équipes et de proposer une synthèse de ce qu’ils nous ont dit. Cela a l’air de rien mais, avant, on peut dire qu’il y a eu un sous-investissement qui a affecté l’état mental psychologique des collaborateurs de l’entreprise ».
 
Le patron de Carrefour apporte toutefois un bémol : « Dans la distribution, à cause des départs en retraite, on va avoir besoin de plus en plus de jeunes talents. De personnes qui ont le sens de la gestion, de l’entraînement, qui comprennent les produits. Il faut avouer que c’est de plus en plus rare ».