Prada freiné sur le début d'année par sa politique de rationalisation

Prada voit son chiffre d’affaires progresser de 2 % au premier semestre, à 1,57 milliard d’euros. Le groupe de luxe italien a notamment enregistré de bons résultats en Europe et aux Etats-Unis, ainsi qu’avec ses collections de prêt-à-porter, en dépit d’un frein dû à sa politique de rationalisation de son canal de vente en gros et à sa décision d’abolir les soldes.
 
Le groupe italien est en pleine relance - @prada

L’arrêt des promotions a eu un impact en particulier dans le réseau des magasins en gestion directe, dont les ventes sont restées stables à taux de change courant et ont reculé de 3 % au cours des six premiers mois de l’année. « Nous nous attendons à ce qu’il y ait un impact négatif aussi au second semestre. Mais à partir de 2020, ce ne sera plus le cas car l’effet va se normaliser », a indiqué la directrice financière, Alessandra Cozzani, au cours d’une téléconférence avec les analystes.
 
Volonté de réduction du wholesale

Pour ce qui est de la rationalisation du canal wholesale, où les ventes ont bondi de 15 % au cours du semestre, surtout grâce à l'e-commerce, l’intention est de poursuivre dans cette direction. L’objectif, comme l’a expliqué le patron du groupe, Patrizio Bertelli, « est de poursuivre les coupes au sein des revendeurs, en particulier ceux qui ne respectent notre politique, et de limiter l’offre auprès des multimarques afin d’éviter une surabondance de produits sur le marché ». A terme, le réseau de ventes en gros, qui représente encore au 30 juin 2019 20 % du chiffre d’affaires total de Prada, devrait se réduire à 5 %, la volonté étant de protéger et valoriser les boutiques en propre de la marque.
 
Cette stratégie sur les prix et la distribution mise en place cette année, ainsi que l’augmentation des coûts industriels, notamment en termes d’investissements dans les usines du groupe, ont eu un impact sur la rentabilité de Prada avec un résultat d’exploitation à 150 millions d’euros et un Ebitda à 491 millions, s’inscrivant respectivement en baisse de 13 % et de 2 % par rapport au premier semestre 2018. La marge opérationnelle ressort, en particulier, à 9,6 % sur les ventes totales.
 
Pour ce qui est du bénéfice net, il a bondi de 57 %, à 155 millions d’euros, au cours de la période en raison des avantages fiscaux liés au régime « Patent Box » accordant des réductions d'impôts aux entreprises générant des revenus provenant de l'utilisation de brevets ou d'innovations protégés. Cette hausse tient compte aussi de l’application de la nouvelle norme comptable IFRS 16 sur les résultats de 2018, précise Prada dans son communiqué.
 
La société a engagé aussi d’importants investissements dans son réseau de vente, avec, à la, clé « l’achat d’un espace commercial stratégique à Madrid pour environ 60 millions d'euros ». La transformation digitale se poursuit également à marche forcée avec, entre autres, le lancement en octobre prochain d’un nouveau site Web.
 
Prada a défilé à Shanghai avec l'Homme en juin - PixelFormula

« La décision stratégique de supprimer les soldes et de rationaliser le canal de distribution wholesale a été accueillie positivement par le marché : les ventes à plein tarif ont augmenté dans les principales zones géographiques et catégories de produits, un signal qui confirme la validité des décisions prises », commente Patrizio Bertelli dans le communiqué. « Nous pensons qu'une plus grande cohérence dans notre politique de prix consolidera notre relation avec notre clientèle, en renforçant la valeur de nos produits », conclut-il.

Du point de vue géographique, la maison milanaise a vu ses ventes augmenter de 6 % en Europe, son principal marché, à 598 millions d’euros (+7 % à taux de change constant), et aux Amériques (ventes stables à taux de change constant). La hausse a été de 5 % au Japon et de 1 % au Moyen-Orient. En revanche, les ventes ont baissé de 4 % en Asie, qui représente 32 % de son chiffre d’affaires, avec la Chine en recul de 2 %.
 
Les ventes de prêt-à-porter ont augmenté de 8 %, celles de la maroquinerie de 1 %, tandis que les ventes des chaussures sont restées stables, ces deux dernières catégories pesant 76 % sur les ventes totales (56 + 20). La déception arrive du côté de Miu Miu, la ligne jeune du groupe, dont le chiffre d’affaires a reculé de 6 % entre janvier et juin (-8 % à taux de change constant) par rapport à la même période un an plus tôt. Avec son chiffre d’affaires de 1,28 milliard d’euros, la marque phare Prada progresse quant à elle de 4 %.

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