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Presse féminine : 2018, l'année du grand chambardement

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today 13 déc. 2018
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Si chaque année Anna Wintour est dite sur le départ de Vogue et de la direction artistique de Condé Nast, l'éditeur américain connaît cette fois concrètement une période de grand changement. Sa direction vient d’annoncer le rapprochement de son unité outre-Atlantique avec celle internationale, ainsi que la fin de l’édition papier de son titre Glamour aux Etats-Unis, pour un passage au tout digital. En France, l’industrie de la presse féminine ne semble pas placée sous de meilleurs auspices. Les magazines sont délaissés au profit d'une lecture sur Internet où pour l'instant, les grands groupes comme Mondadori et Condé Nast n'ont pas réussi à mettre le doigt sur un système payant satisfaisant et où la rémunération principale, par la publicité, ne compense pas encore les pertes du print. Pour rappel, selon les chiffres de l'Alliance pour les chiffres de la presse et des médias, la diffusion France payée de Grazia a baissé de 17,6 % en 2017/2018 par rapport à 2016/2017 (pour atteindre 117 936 exemplaires), celle de Vogue de 5,3 % (pour atteindre 95 479 exemplaires) et celle de Glamour de 22,3 % (pour atteindre 192 080 exemplaires).


Les dernières Une des magazines Elle, Grazia et Biba - Facebook @elle, @graziafrance et @biba


Face à ces changements d'habitudes des lecteurs, les groupes cherchent des solutions. En témoignent les nombreuses rumeurs d’achats et d’alliances, ainsi que les mouvements au sein des rédactions. La première rumeur court début janvier 2018, et évoque un plan de rapprochement entre les groupes Lagardère Active (qui édite entre autres Elle), Marie Claire et la filiale française de l'éditeur italien Mondadori. L'action de l'entreprise transalpine prend 6 % à la Bourse de Milan le 2 janvier, ce que le site en ligne Milano Finanza attribue largement aux discussions qui agitent les acteurs français de la presse pour mutualiser les coûts de distribution, de gestion des abonnements, de comptabilité et de régie publicitaire. 
 
Un projet qui n'aboutit pas puisqu’en mars 2018, Arnaud Lagardère, dirigeant du groupe de presse qui porte son nom et celui de son père Jean-Luc, auquel il a succédé en 2003, annonce la cession de plusieurs titres sous son giron. En plus des 42 % de parts qu'il détenait dans le Groupe Marie Claire (racheté par le Groupe Marie Claire lui-même via sa société Holding Evelyne Prouvost), le groupe Lagardère a conclu un accord avec Czech Media Invest en vue de lui céder sept de ses publications. Propriété de Daniel Kretinsky, un homme d’affaires tchèque, le groupe a en 2018 acquis 91 % du capital de l'hebdomadaire Marianne et 49 % de la participation de Matthieu Pigasse dans le capital du journal Le Monde.

Elle et Version Femina sous pavillon tchèque

Parmi les titres de Lagardère que Daniel Kretinsky s’engage alors à acheter figurent le célèbre féminin Elle et toutes ses déclinaisons, mais aussi Version Femina. Si la finalisation de la vente n'a jamais été officialisée par Lagardère ou Czech Media, un accord a été signé le 26 juillet dernier entre les deux groupes, sous réserve d'« une réorganisation préalable de la branche, d'une consultation des instances représentatives du personnel concernées, ainsi que d'une éventuelle autorisation des autorités réglementaires ou de la concurrence », selon le communiqué de presse relatif aux résultats du premier semestre 2018 de Lagardère. En attendant, en interne, il semblerait que les premières directives de l'entreprise tchèque soient déjà appliquées. 

Cette décision s'inscrit dans la continuité de la stratégie de dégraissage opérée par Lagardère en 2014. Le groupe s’était alors délesté de dix magazines, parmi lesquels le féminin Be, racheté avec Auto Moto, Union, la déclinaison papier de Pariscope, et quatre titres de décoration, auprès de Reworld Media Group.
 
Dirigé par Pascal Chevalier, le groupe français Reworld Media est entré le 27 septembre dernier en négociations exclusives avec l’Italien Mondadori pour la cession de l’intégralité de ses titres hexagonaux, parmi lesquels Grazia, Science & Vie, Biba, Télé Star ou encore Les Veillées des Chaumières. Une décision qui inquiète les salariés du groupe, puisque selon eux, lorsque Reworld Media a racheté les titres de Lagardère en 2014, les employés transférés ont presque tous été poussés dehors et jamais remplacés. « D’après nos informations, le groupe italien est en train de brader Mondadori France parce qu’il souhaite se débarrasser de la presse pour concentrer son activité sur l’édition de livres », expliquaient en octobre dernier à FashionNetwork.com des représentants syndicaux.
 
Les journalistes craignent de devenir de simples fournisseurs de contenus

Et si Reworld Media effraie tant les salariés de Mondadori France, c’est parce que cette entreprise a pour objectif affiché « la conversion pour les annonceurs », soit grâce à des actions de marketing et de communication bien menées pour les marques sur les sites Internet et dans les pages de magazines, le passage à l'achat des lecteurs. De quoi faire craindre aux journalistes qu’ils ne deviennent que des chargés de contenus payés pour faire du clic sur Internet, avec des articles proches des communiqués rédactionnels. « A supposer que les salariés de Mondadori France puissent garder leur emploi après une vente à Reworld Media, ils seraient donc, de toute manière, contraints de renoncer à leur métier », expliquait l'intersyndicale dans une lettre ouverte aux dirigeants du groupe italien, Marina Berlusconi et Ernesto Mauri.

L’intersyndicale de Mondadori indique aussi sa peur de voir les annonceurs luxe de Grazia disparaître des pages du magazine « parce qu’ils n’ont pas envie d’être associés à ce genre d’entrepreneur ». Par ailleurs, si le groupe italien ne cède pas à Reworld Media ses titres, il compte malgré tout, selon les informations de l’intersyndicale, se séparer coûte que coûte de sa filiale française. 
 
Un nouveau rédac chef chez Vanity Fair France ?

La branche hexagonale de Condé Nast, elle, a accueilli son nouveau directeur général, Yves Bougon, en mai dernier, à la suite du départ de Xavier Romatet deux mois plus tôt. Début 2018, le magazine Glamour revoyait sa formule et passait à une diffusion bimestrielle. De son côté, le titre Vanity Fair, dont l’édition française a été lancée en 2012, aurait, selon les rumeurs, vu sa rédactrice en chef, Anne Boulay, quitter le mensuel il y a quelques semaines. Le nom de Joseph Ghosn, actuel rédacteur en chef de Grazia, est donné pour prendre la tête du magazine.
 
Aux Etats-Unis, Vanity Fair est passé à un modèle d’abonnement payant sur Internet en avril dernier. Après quatre articles, les contenus du site sont inaccessibles, et les lecteurs sont invités à souscrire un abonnement de 19,99 dollars pour y avoir accès. Avec une baisse de plus de 16 % de sa diffusion totale entre l’année 2017/18 et l’année 2016/17, contre une augmentation de 27,96 % de ses visites mensuelles sur son site Internet entre octobre 2018 et octobre 2017 (selon les chiffres de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias), l’édition française aurait aussi de quoi s’interroger sur la rentabilité et la pertinence d’un tel système.

Le bouleversement est en fait total chez Condé Nast. En plus de la fusion des filiales internationales et américaines du groupe, annoncée en novembre dernier, le groupe s'est séparé de son dirigeant américain Bob Sauerberg. Jonathan Newhouse, actuel président-directeur général de Condé Nast International et membre de la famille fondatrice de Condé Nast, s'apprête à quitter ses fonctions pour devenir président du conseil d’administration du nouvel ensemble. Un nouveau dirigeant pour Condé Nast est activement recherché. Son arrivée entraînera très certainement encore d'autres bouleversements pour les titres du groupe, à l'international mais aussi en France. 

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