Puig se renforce dans la dermo-cosmétique avec le lancement d'Apivita en France

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
3 déc. 2019

Passée sous le giron du groupe catalan Puig en mars 2017, la marque de cosmétiques grecque Apivita arrivera en France en janvier 2020. Spécialisée dans les soins naturels à base de miel, propolis et ses dérivés, la griffe fondée à Athènes en 1972 s’implantera dans les pharmacies et parapharmacies.

« Pour la première année nous tablons sur 200 à 250 pharmacies et à terme sur environ 3 000. Ce qui représente finalement une petite sélection de points de ventes sur les 24 000 pharmacies que comptent l’Hexagone. Avec Uriage par exemple nous sommes actuellement dans 5 000 pharmacies et ambitionnons les 9 000 », détaille Hervé Lesieur.  A la tête du fonds M3 Invest, l’ancien patron de Décléor (qu’il a revendu à Shiseido en 2000) s’est associé minoritairement à Exea, le holding familiale du Catalan Puig, pour acquérir successivement les laboratoires Uriage en 2011, puis Apivita six ans plus tard.  

Plus largement, le déploiement d’Apivita souligne l’ambition de Puig en matière de dermo-cosmétiques. Jusqu’alors très axé sur la mode et le parfum (L’Artisan Parfumeur, Jean Paul Gaultier, Paco Rabanne…) le groupe veut se renforcer sur le segment des soins, principalement sur les marques vendues en pharmacies et parapharmacies, « Un réseau dynamique à l’inverse du sélectif », précise Hervé Lesieur. Le groupe s'est ainsi constitué un pôle de trois marques distribuées en pharmacies, Isdin, une marque espagnole, Uriage et Apitiva auxquelles s'ajoute Granado la marque de cosmétique brésilienne distribuée dans le sélectif à l’export mais dans les pharmacies sur son marché domestique. Ensemble elles génèreraient 550 millions d'euros de ventes.

Implantée avant son rachat en Grèce, en Espagne et à Hong Hong (où elle compte une dizaine de boutiques), Apivita a depuis été implantée dans une dizaine de nouveaux pays. En France son déploiement a cependant pris du retard car la marque a du racheter son nom déjà utilisé par une griffe de podologie depuis rebaptisée. Depuis son rachat Apivita, dont le prix moyen des produits est autour de 25 euros, a vu son chiffre d’affaire passer de 40 millions en 2017 à 55 millions d’euros cette année. Un chiffre qui pourrait atteindre les 100 millions d’ici trois ans, d’autant que les investissements sont majeurs, avec rien que pour la France les dépenses engendrées pour le marketing.

Puig reste également à l’affût des opportunités d’acquisition de marques de soins, un segment qui séduit tout particulièrement l’immense marché asiatique.