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Quand les sportifs lancent leur marque de sport

Publié le
today 16 déc. 2010
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Connaissance quasi-absolue de leur discipline sportive, réalisation de performances, ou encore goût de l’effort... Autant de qualités qui confèrent aux athlètes une véritable légitimité lorsqu’ils créent leur propre marque de sport.


De g. à d.: Visuels des marques Killy fondée par le skieur Jean-Claude Killy et O'Neill fondée par le surfeur Jack O'Neill

"Porter le nom de Killy apporte sans aucun conteste une crédibilité technique et une véritable aura sportive", souligne Aurore Calmier, chef de produit chez Killy, la marque de vêtements de ski fondée en 1976 par le skieur Jean-Claude Killy. Autre lieu, autre sport et autre histoire, celle de Jack O’Neill. Dans les années 50 ce surfeur californien a fondé la griffe de surfwear O’Neill avec le succès qu’on lui connaît. Cependant, ces "Success Story" font figure de singulières histoires. "Il y a peut-être des exceptions sur des sports de niche et des produits pointus où l’ex-sportif a su transformer un produit pointu en succès commercial", explique Renaud Vaschalde, analyste de l’industrie du sport pour NPD en Europe. Et l’expert de rappeler qu’ "En France, il n’y a aucune marque fondée par d’ex-sportifs qui fait beaucoup de chiffre d'affaires en chaussures de sport ou en textile sportswear, c'est-à-dire qui fait plus de 5% de part de marché sur son sport d’origine".

LIFESTYLE Vs TECHNIQUE

Car souvent, quand des sportifs créent leur marque de sport c’est avec des collections dites "Lifestyle" qu’ils rencontrent le succès. Des collections non techniques qui s'inspirent de leur sport de référence. Difficile en effet de faire l’impasse sur l’épopée Serge Blanco. L’ancien rugbyman qui a lancé en 1992 sa griffe éponyme et qui depuis jouit d’une distribution de 300 points de vente multimarques et de 80 boutiques en propre pour un chiffre d’affaires d’environ 31 millions d’euros (dans l’Union Européenne). Autre marque également issue du monde de l’ovalie à connaître le succès, Eden Park. Lancée en 1987 par cinq rugbymen du Racing Club de France, la griffe se décline aujourd’hui en parfum, téléphone et même en voiture avec son partenariat avec Toyota France datant de 2003. Et ces deux griffes ont tout misé sur leur héritage sportif.


De g à d : collection Eden Park et Serge Blanco, deux marques qui tirent leur héritage du rugby.

CAPITALISER SUR UN NOM
En Chine, un ancien sportif connaît le succès en combinant lifestyle et technique et a ainsi bâti un véritable empire. Il s’agit de l’équipementier chinois Li Ning, du nom de son créateur, un ancien champion olympique de gymnastique, modèle implacable de réussite dans l’Empire du Milieu. En 2009 le groupe Li Ning a réalisé des ventes d’environ 900 millions d’euros dont 91,7% générés grâce aux ventes de la griffe Li Ning qui possède un réseau de distribution de 7 249 magasins en Chine. Et l’équipementier qui ne réalise pour l’instant que 1% de ses activités hors de ses frontières ne cache pas son ambition internationale.

De temps en temps ce sont les héritiers qui veulent faire revivre le glorieux passé de leurs ancêtres. Comme Nicolas Cerdan, petit-fils de Marcel Cerdan qui a relancé la griffe initiée en 1948 par le boxeur lui-même. Mais Nicolas Cerdan explique qu’il ne s’agit pas uniquement de capitaliser sur l’image de son grand-père, et qu’il propose avant tout des produits de qualité teintés de l’univers de la boxe et des années 50 ; concédant également que "nos moyens sont très faibles et nous sommes microscopiques en comparaison des géants du marché".

Alors pour éviter de se confronter aux géants du marché du sport, certains athlètes ont trouvé la parade en choisissant un modèle économique beaucoup moins risqué: s’associer à un équipementier. Et là, souvent le succès est au rendez-vous comme la collection Roger Federer ou Jordan chez Nike.

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