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1 mars 2023
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Rails développe son retail en Amérique et en Europe

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1 mars 2023

Jeff Abrams a beau avoir toujours le sentiment d'être au Jour 1 de l'aventure, le fondateur de Rails dirige à présent un label qui pèse plus de 100 millions de dollars (94 millions d'euros). La marque californienne, née en 2008 et qui a connu le succès avec ses chemises à carreaux confortables réalisées en rayonne et portées par les stars de Los Angeles, propose aujourd'hui plus de 250 pièces dans ses collections. Rails a étoffé son offre avec des robes, des blazers et pièces à manches mais aussi du denim et déploie depuis deux ans une collection homme. En 2020, alors  l'avenir des magasins physiques était assombri par la pandémie de coronavirus, son dirigeant a opté pour des ouvertures de boutiques et une présence en grands magasins. Pari gagnant: Rails est aujourd'hui en pleine croissance.


Jeff Abrams, CEO et fondateur de Rails - Rails


"Un point crucial avec le retail, c'est qu'il nous permet de montrer comment nous voulons présenter la marque. Nous avons toujours des revendeurs qui recherchent les chemises, mais dans les boutiques nous leur montrons comment l'offre évolue, avec les robes imprimées, des propositions plus habillées et le denim. Lorsqu'on initie une nouvelle catégorie, nous la testons d'abord dans nos emplacements. Cela donne un parfum d'exclusivité. Et surtout nos partenaires voient que cela fonctionne", explique Mackenzie Bryant, directrice Europe de la marque.

En 2023, Rails, qui compte déjà deux magasins à New York ainsi que deux boutiques à Los Angeles, vise cinq ouvertures outre-Atlantique avec des boutiques dans le quartier new-yorkais de l'Upper East Side, à Boston et à Georgetown, à proximité de Washington DC. La marque va aussi se développer au Texas, à Houston et Austin. Une stratégie d'implantation dans des villes secondaires. "Nous n'avons pas vocation à ouvrir plusieurs boutiques dans toutes les villes, explique le fondateur. Mais je veux des boutiques qui mixent l'esprit californien avec la culture locale dans les emplacements forts des villes clés."

Berlin et le sud de la France



En Europe, après avoir ouvert un magasin dans le quartier de Covent Garden à Londres, Rails a pérennisé sa boutique pop-up de la rue de Poitou dans le Marais parisien et s'est installée à Amsterdam. En France, elle compte un corner aux Galeries Lafayette Haussmann, est présente au BHV et est entrée dans une poignée d'adresses du réseau de grands magasins en régions.

Une visibilité qui a rassuré les revendeurs; la marque compte à présent 80 portes dans l'Hexagone. Si bien qu'elle va proposer son site en français à partir du mois d'avril. Et Jeff Abrams ne cache pas son souhait de trouver une adresse pour la marque à Aix-en-Provence ou Saint-Tropez.

Fort de ce développement, et même si les conditions de l'économie européenne sont actuellement complexes, Rails regarde d'autres marchés. Le label s'apprête à entrer dans les grands magasins allemands Kadewe dans les prochains jours. Et, à l'instar de ce qu'il a fait à Paris, explore les opportunités d'ouvertures à Berlin. Des développements européens qui permettent d'envisager de sourcer une production en Europe pour les prochaines saisons, alors que la marque travaille déjà avec la Turquie pour son denim.

Jeff Abrams explique que les ventes en direct aux consommateurs (retail et web) pèsent à présent un tiers de son chiffre d'affaires et qu'il vise les 40% prochainement. "Mais nous avons la chance que les ventes en gros progressent aussi rapidement actuellement. Cette année, je table sur une croissance de 25% pour atteindre entre 130 et 140 millions de dollars de chiffre d'affaires. C'est vrai que cela devient important, sourit le fondateur. Mais nous sommes aujourd'hui 150 personnes et les deux premiers salariés sont toujours là. Donc cela reste assez familial dans l'esprit. Je veux conserver l'émotion de la marque."

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