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Rapport image/prix : quelles enseignes tirent leur épingle du jeu en 2019 ?

Publié le
today 3 déc. 2019
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C’est un sujet subjectif et peu palpable, mais qui s’avère crucial pour attirer les consommateurs : la perception que ces derniers ont de l’image de marque et du niveau de prix d’un produit. Cette année encore, Simon-Kucher & Partners a analysé ce rapport sur le marché de mode français, en interrogeant des consommateurs et passant au crible les enseignes des secteurs femme, homme, enfant, sport et lingerie. « Dans un contexte de consommation ralentie, se matérialisant principalement par une baisse du trafic en magasin, les enseignes doivent redoubler d’attention », introduit le cabinet.


Le tableau présentant la position (ressentie par les clients) des marques de mode féminine en France - Simon-Kucher


Au rayon prêt-à-porter femme, il ressort que les Galeries Lafayette et Mango se distinguent avec un très bon rapport qualité-prix perçu, quand Decathlon sort également du lot puisque envisagé comme ayant des prix attractifs tout en proposant des produits de qualité. Monoprix apparaît dans une position plus difficile, puisque perçu comme cher et avec un mauvais rapport qualité/prix. Navigant entre deux eaux, sans être bon marché ni en suscitant la perception d’une bonne qualité, Promod, La Redoute et Naf Naf apparaissent aussi en délicatesse.


Le marché masculin - Simon-Kucher


Parmi les acteurs de la mode masculine, Ralph Lauren et Tommy Hilfiger sont considérés comme proposant des produits onéreux mais affichant selon les sondés un très bon rapport qualité-prix, ils restent donc désirables. Sur différents niveaux de gamme, plusieurs acteurs sont envisagés comme n’ayant pas un prix en rapport avec les caractéristiques du produit, à savoir La Redoute, Sport 2000, Printemps, Action ou Leclerc.


En matière de lingerie, des marques aux deux pôles - Simon-Kucher


Chez l’enfant, « Petit Bateau est cher mais désirable et de qualité », pointe l’étude, « quand Sergent Major rattrape son moindre rapport qualité-prix par sa désirabilité ». Là aussi, une grappe d’enseignes n’apparaissent ni trop chères ni très intéressantes quant à la qualité, s’agissant de DPAM, Tape à l’œil, Gémo ou La Halle. Côté lingerie, selon le cabinet, les spécialistes haut de gamme comme Lise Charmel, Barbara ou Simone Pérèle compensent la cherté par un très bon rapport qualité-prix perçu. Etam et Dim s’avèrent recensées comme plutôt bon marché et de bonne facture.


Chaussures femme - Simon-Kucher


Enfin, les marques de chaussures connaissent des fortunes diverses. Chez la femme, Minelli et Geox apparaissent comme onéreuses mais offrant une bonne qualité, tandis que « Eram est perçue comme trop chère par rapport à la qualité offerte ». Au rayon des souliers homme, nombreux sont les acteurs dans la zone rapport qualité-prix mauvaise et peu intéressante, comme André, Go Sport ou Eram.

A l’heure où de nombreuses enseignes marquent le pas et se cherchent une nouvelle stratégie de relance, cette perception (même si parfois éloignée de la réalité) a des conséquences directes sur la fréquentation en point de vente. Car si une personne juge qu’une marque donnée est trop chère pour son budget, elle ne se rendra même pas en boutique. « Une image prix défavorable et vous sortez du champ de considération des consommateurs, annulant ainsi tous vos efforts mis en œuvre pour offrir des produits, des services et des expériences d’achat uniques », conclut le cabinet.

Méthodologie : Panel de 2 500 répondants, représentatifs de la population française.

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