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Remo Ruffini sur Moncler, la saisonnalité, le sens de la propriété et l’avenir du luxe

Traduit par
Marguerite Capelle
Publié le
today 1 mars 2019
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Moncler, qui a annoncé jeudi des chiffres impressionnants pour l’année 2018, est l’une des plus grandes success-stories actuelles en matière de mode et de luxe italiens. Une réussite qui tient notamment à son PDG et actionnaire de référence, Remo Ruffini. Il a pris pour la première fois des parts majoritaires en 2003, quand la griffe (née à Grenoble en 1952) était bien endormie.


Remo Ruffini


Dès 2008, le géant américain du capital-investissement Carlyle avait acquis 48 % de la marque. En décembre 2013, Ruffini l’a introduite à la Bourse de Milan, avec une capitalisation boursière de 8 milliards d’euros. Après avoir introduit une composante couture et prêt-à-porter masculin de luxe avec les collections Moncler Gamme Rouge et Gamme Bleu imaginées respectivement par Giambattista Valli et Thom Browne, Remo Ruffini a brusquement changé de tactique cette année. Sa dernière réinvention en date : Moncler Genius, qui voit une bande de créateurs en vogue créer des collections capsules qui sortent approximativement tous les mois dans le réseau mondial Moncler. Celle présentée à Milan la semaine dernière comprenait des noms comme Simone Rocha, Craig Green, Palm Angels ou Hiroshi Fujiwara, de chez Fragment.
 
Nous avons rencontré Remo Ruffini à Milan pour une discussion sincère, et quelques tuyaux sur la manière dont il a fait de Moncler une grande réussite, ainsi que sur ses futurs projets.

FashionNetwork.com : Pourquoi avez-vous décidé de lancer Moncler Genius ?
 
Remo Ruffini : Revenons deux ans en arrière, quand nous avons décidé de passer d’un marché saisonnier à un marché mensuel. Il y a eu aussi un changement fondamental : le numérique, qui permet aux gens de faire leur shopping en ligne au quotidien, et de chercher chaque jour un nouveau produit. C’est la bonne manière de travailler pour notre entreprise. Cela signifie que nous avons un projet chaque mois. C’est très Moncler, très lié à notre ADN : une activité "nucléaire".
 
FNW : Comment avez-vous choisi ces créateurs ?
 
RR : Nous avons commencé avec huit, et maintenant il y en a neuf. Mon idée de base était de couvrir l’ensemble de l’année. Nous faisons en gros huit livraisons par an. Nous ne proposons rien en janvier et en août. Nous pensons toujours à toutes les générations. Ma stratégie, c’est de pousser les jeunes qui portent la veste pour faire du skateboard vers la haute couture, comme avec Giambattista (Valli) et maintenant Pierpaolo (Piccioli).
 
Hiroshi était super pour les plus jeunes. Francesco est beaucoup plus street. Palm Angels aussi, avec un touche skateboard et fantasy. Richard Quinn est jeune et chic. Simone Rocha, pour les femmes sophistiquées. Et puis il y a Craig Green, qui est très conceptuel, et très fort pour les hommes.
 
FNW : Vous ne craignez pas que cela crée la confusion dans vos boutiques ?

RR : L’idée est de livrer et vendre tous les produits en un mois. Donc chaque mois, ce sont des idées différentes. Puis nous essayons de réunir toutes les griffes de la saison pendant au moins deux ou trois mois, avec l’ensemble du projet en magasin. L’année dernière, nous avons aussi ouvert trois pop-up stores Genius à New York, à Aoyama et au Printemps à Paris.
 
FNW : Quand avez-vous cessé de travailler avec Thom Browne et Giambattista Valli ?
 
RR : Tous les deux voulaient s’atteler sérieusement à développer leur propre entreprise. Thom a vendu à un fond de capital-investissement, puis à Zegna. Valli est désormais associé à une entreprise du groupe Kering.
 
FNW : Vous avez reçu des éloges pour avoir pris une marque historique et développé l’envergure du concept. Jusqu’où pouvez-vous aller ?
 
RR : La marque était très petite quand je l’ai acheté, mais elle était très bien. Moins de 50 millions par an. L’idée est de conserver les racines, la doudoune et les montagnes, mais d’offrir quelque chose en plus au consommateur. Nous avons passé une sacrée étape en quinze ans, mais aujourd’hui il ne faut pas trop planifier. Il faut seulement suivre les gens.
 
FNW : Vous avez un magasin à Courchevel, sur les pistes. Comment cela s’est-il fait ?
 
RR : Nous donnons un sac à dos aux clients, et vous mettez la veste dedans et pouvez repartir à skis. C’est une très belle affaire. Maintenant nous avons une boutique au village. Les deux sont toujours là et fonctionnent très bien. Nous avons plus de 220 magasins dans le monde à présent. Et aussi des concessions en Europe, et des grossistes en Amérique. Au niveau mondial, nous avons plus de 1 000 pas-de-porte. Pour la Chine, nous pensons que le "travel retail" va prendre beaucoup d’ampleur : des boutiques dans les aéroports – nous n’en avons pas beaucoup – et donc nous prévoyons d’en ouvrir 20 ou 25 dans les deux prochaines années. En Chine, nous n’avons que 34 magasins actuellement. Ce pays représente environ 30 % de notre chiffre d'affaires.
 
FNW : À quel genre d’année vous attendez-vous ?
 
RR : Le contexte macroéconomique implique que 2019 ne va pas être une très bonne année. C’est difficile en Italie, très difficile en France. Les Etats-Unis, c’est moyen. La Chine ne faiblit pas, mais la croissance sera moins forte. Mais nous avons dépassé le milliard d’euros en 2017 !
 
FNW : Tout le monde en Italie semble s’inquiéter d’une offensive française sur leurs marques de luxe. Ils possèdent déjà Fendi, Gucci, Pucci, Loro Piana, Bottega Veneta, etc. Êtes-vous inquiet vous-même ?
 
RR : Pas vraiment. Oui, ils achètent nos marques. M. Arnault et M. Pinault ont construit des groupes incroyables, et réussissent très bien. Zegna n’a pas envie de devenir un groupe. Prada a essayé et ça n’a pas marché. Nous avons une culture différente, plus familiale.
 
FNW : Quel regard portez-vous sur les tensions entre la France et l’Italie ?

RR : Le populisme est de plus en plus fort. En France, je crois qu’il y a un bon président avec des idées stables sur la manière de gérer le pays. Mais je pensais que votre populisme (des gilets jaunes) durerait trois ou quatre semaines, pas plus, sauf que maintenant je le vois davantage comme le mouvement Cinq Étoiles en Italie. En trois ans, ce dernier est passé de 0,5 % à 30 % des votes. Leur politique, c’est de briser les règles. Ce sont des gens qui n’ont jamais géré une entreprise, ni un état, ni rien de ce genre. Ils font de leur mieux. Mais ils ne sont pas les meilleurs.
 
FNW : Quel sera la prochaine grande étape dans le domaine du luxe ?
 
RR : Voyager va devenir très important dans les 10 ou 20 prochaines années. La propriété ne sera plus quelque chose de crucial. Quand j’avais 20 ans, mon rêve était d’acheter une belle voiture, de faire un emprunt pour un bel appartement. Les jeunes ne veulent plus ça aujourd’hui. Ils veulent voyager, vivre des expériences, dîner au restaurant.
 
FNW : Vous admirez donc le rachat des hôtels Belmond par LVMH ?
 
RR : Oui, c'est une chaîne incroyable avec des lieux superbes. À partir de ça, vous pouvez construire la plus grande et la meilleure des chaînes de resorts au monde. C’est vrai, ils ont payé cher, mais ils ont le top du top ! Qui d’autre possède de telles beautés à Portofino, Amalfi, Capri ou Syracuse en Italie ?
 

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