Renzo Rosso (OTB) : « Les ventes de Maison Margiela ont augmenté de 30 % »

A l’occasion de ITS (International Talent Support), le concours pour la jeune création de Trieste, dont il est l’un des sponsors historiques et aussi membre du jury, le président-fondateur de OTB, Renzo Rosso, a dévoilé à FashionMag.com les nouvelles stratégies des principales marques de son groupe de mode, de Diesel à Marni, en passant par Viktor & Rolf et surtout Maison Margiela, en pleine révolution depuis l’arrivée de John Galliano à la direction artistique.

Renzo Rosso - ITS2015-Gianmaria Gava

FashionMag.com : Tous les regards sont rivés sur Maison Margiela depuis que vous avez appelé John Galliano à la direction artistique l’an dernier. Quel a été l’impact de son arrivée ?

Renzo Rosso : Maison Margiela vibre d’une nouvelle énergie et cela se sent jusque dans les boutiques, comme en témoigne le magasin que nous venons d’ouvrir à Milan, via Sant’Andrea. On sent vraiment une énergie particulière, différente. Quant aux ventes de Maison Margiela, elles ont augmenté de 30 % !

Les personnes sont amoureuses du produit. John Galliano est en train de revenir à un concept de vêtement qui fait rêver et non plus conçu uniquement pour être porté. Le public des défilés est assis sur un seul rang, car il veut vraiment faire comprendre la beauté du produit. Il s’est adapté idéalement à la philosophie de la Maison.

FM : Comment John Galliano s’est-il inséré dans Maison Margiela ?

RR : Il est venu avec cinq personnes de son équipe. De grands professionnels, qui travaillent avec lui depuis longtemps et le connaissent bien, ce qui nous a permis d’assurer la transition très rapidement. Galliano vit une renaissance totale. Il travaille avec une incroyable passion, qu’il insuffle à tout le monde. Je pense qu’il est en train d’écrire un chapitre important du changement de la mode.

Avec lui, j’ai appris en effet à inverser la logique du processus habituel. On ne part plus des précollections pour les développer ensuite en collections et autres campagnes pour arriver au final à la Haute Couture. John Galliano réalise d’abord la couture et de là, il fait tomber en cascade les étoiles brillantes ! Le défilé couture est le point de départ pour le prêt-à-porter, les accessoires, etc.

FM : Y a-t-il des changements aussi dans la distribution ?

RR : Actuellement, Maison Margiela réalise un chiffre d’affaires autour de 100 millions d’euros et compte 65 boutiques. Pour ce qui est du canal wholesale, nous ne souhaitons pas augmenter la distribution. Nous comptons juste quelques clients multimarques supplémentaires et certains ont augmenté sensiblement leurs commandes.

L’idée est d’élargir plutôt le réseau de vente directe sans devenir pour autant un pur distributeur, en nous développant dans les marchés émergents et ceux où nous ne sommes pas présents. En septembre, nous ouvrons une boutique à Rome, via del Babuino. A Paris, nous avons trois magasins qui sont un peu cachés. Nous cherchons un emplacement plus grand avec davantage de visibilité. Il s’agit plutôt d’un repositionnement.

FashionMag.com : Diesel aussi a traversé une profonde phase de mutation depuis l’arrivée de Nicola Formichetti à la direction créative en 2013. Où en est la marque aujourd’hui ?

Renzo Rosso : La marque était un peu usée. Elle avait besoin d’être rénovée. Sa distribution surtout était un peu trop large. Du coup, nous l’avons soumise à une grande restructuration. Le nouveau CEO, Alessandro Boglioli, nommé à la tête de Diesel en octobre 2013, a réorganisé en profondeur une entreprise devenue éléphantesque. En commençant justement par la distribution.

Nous avons coupé la « mauvaise » distribution correspondant à 85 millions d’euros provenant du réseau wholesale, soit l’équivalent en retail d’environ 250 millions d’euros. C’est pourquoi cette année nous aurons les pires résultats. Mais nous sommes prêts ensuite à nous envoler à nouveau.

FM : Quels ont été les autres grands changements pour Diesel ?

RR : Nous avons repositionné le produit, qui est plus cher avec une qualité plus belle et davantage de made in Italy. Aujourd’hui, la marque est très demandée. Le positionnement de l’emplacement de certains magasins a changé aussi, surtout dans les grandes capitales de la mode, comme à Rome. Et surtout à New York, où nous avons fermé le flagship de la 5ème Avenue, et nous allons ouvrir en septembre un nouveau magasin amiral sur Madison Avenue.

FM : Votre groupe OTB est devenu l’actionnaire majoritaire de Marni fin 2012. Comment a évolué la marque depuis ?

RR : La plus grande décision a été celle de supprimer la deuxième ligne de Marni, qui s’appelait « Edition », et qui représentait 40 % du chiffre d’affaires. Nous sommes montés en gamme avec le produit et avons introduit aussi les précollections. Nous venons aussi de déménager le flagship milanais, de via della Spiga où il occupait un espace discret, à l’adresse plus visible de via Montenapoleone. Parallèlement a été accéléré le développement de la ligne masculine. Au final, malgré ces coupes, les ventes ont augmenté de 15 % !

FM : Y a-t-il de nouveaux projets pour Marni ?

RR : Nous lançons en septembre pour la première fois une campagne publicitaire pour la collection féminine de prêt-à-porter. Il s’agit de la première campagne pour Marni depuis près de 20 ans, la marque n’ayant planifié que quelques campagnes à ses débuts. Il y a une grande envie de commencer à faire parler de la marque au niveau global ! Comme en témoigne le projet Marni Market, lancé cette année pour fêter les 20 ans de la griffe, qui a remporté un vif succès de Milan à Paris, en passant par Hong Kong et Tokyo.

FM : Viktor & Rolf aussi a subi un changement de cap radical avec l’arrêt du prêt-à-porter. Quelle est la stratégie désormais pour cette marque ?

RR : Nous sommes en train d’orienter la marque dans le haut de gamme avec un plan de développement de produits positionnés dans un segment très haut. Par exemple, les robes de mariée… Mais je ne veux pas en dire plus pour l’instant.

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