×
96
Fashion Jobs

Renzo Rosso expose sa stratégie pour réinventer Diesel, et peaufine son empire mode

Traduit par
Marguerite Capelle
Publié le
today 17 sept. 2019
Temps de lecture
access_time 7 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Renzo Rosso, qui possède davantage de marques tendance que n’importe qui d’autre en Italie, est un homme très occupé. Et encore plus ces 24 derniers mois, au cours desquels il s'est consacré à la refonte de Diesel, sa griffe phare, qui montrait d’inquiétants signes d’essoufflement.


Renzo Rosso, président du Groupe OTB - Photo: Diesel / Martin Schoeller


Heureusement pour Rosso, le reste de son empire – qui comprend Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf et DSquared2, rassemblés dans la holding Only The Brave (OTB) – a globalement déjà beaucoup de succès, ou ne tardera pas à devenir rentable.

La semaine dernière, à New York, Renzo a présenté la dernière collection Diesel Red Tag, l’une de ses stratégies pour réinventer Diesel. Cette fois, c’était une collab avec A-Cold-Wall, après des partenariats avec Shayne Oliver, Glenn Martens et Gosha Rubchinskiy.

De passage à Manhattan, nous avons croisé Renzo Rosso afin d’en savoir davantage sur l’état d’avancement de sa stratégie de refonte radicale pour Diesel.

« Diesel a 41 ans cette année, et il y a deux ans nous avons décidé de tout reprendre à zéro. C’est une marque qui a eu beaucoup de succès et a rapporté beaucoup d’argent, mais elle avait besoin d’un rafraîchissement », concède-t-il.

« Grâce à Diesel, j’ai pu acheter d’autres marques. Mais cela signifiait aussi que j’ai passé plus de temps à m’occuper de ces nouvelles entreprises, et de moins en moins chez Diesel. J’admets mon erreur », affirme-t-il en haussant les épaules.

Le concept original de Diesel est le reflet de la personnalité de Renzo Rosso. Moderne, pas trop mode, pas trop extrême, mais bourré de petits détails qui donnent cette touche de différence à chaque produit. Diesel a toujours mis en avant la qualité de la création, en termes de confection, de coutures au point double ou de traitement des tissus.

Le premier geste de Renzo Rosso a été de renforcer la créativité, d’abord avec Nicola Formichetti. Il avait fait du styliste anglo-japonais son directeur de la création pendant cinq ans, jusqu’en décembre 2017


Image extraite de la campagne pour la dernière collaboration Diesel Red Tag avec A-Cold-Wall - Photo: Instagram @diesel


« Disons que Nicola est un type fantastique, un superbe styliste, mais pas un directeur de la création », précise-t-il.

Rosso a aussi taillé sans pitié dans la distribution – sucrant 320 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Nous avons surtout tranché dans la grande distribution, comme avec le distributeur en ligne Zalando, qui bénéficiait d’énormes démarques. Nous avons renégocié le contrat et nous avons réduit les réductions. »

La marque Diesel a fermé de nombreuses boutiques phares, tandis que son PDG américain, Stefano (le fils de Renzo), a clôturé des comptes majeurs comme Macy’s ou Nordstrom, conservant néanmoins Saks et Hudson Bay et ajoutant Neiman Marcus et Bloomingdales.

Au total, Diesel a réduit considérablement son marché américain, passant d’environ 160 millions de dollars à 100 millions. À l’échelle mondiale, Diesel a en fait perdu de l’argent l’année dernière, mais redeviendra rentable cette année.

« Faire des coupes entraîne toujours des coûts au départ », sourit le pragmatique Vénitien.

En 2018, Diesel a engrangé 810 millions d’euros de chiffre d’affaire, soit le chiffre cuisant de 19% en moins par rapport à l’année précédente, qui totalisait 980 millions d’euros. Le record de la griffe avait un jour été de 1,1 milliard d’euros.

Renzo Rosso ne cesse de baisser le prix de l’entrée de gamme, tout en relevant celui des catégories supérieures. Son Red Tag est surtout destiné au développement de la marque, et non à faire du chiffre. La collection capsule très admirée de Glenn Marten a rapporté moins de 500 000 dollars. Tandis que la nouvelle capsule A-Cold-Wall sera distribuée dans 60 à 70 points de vente, avec comme objectif de rapporter un million.

« C’est très cool, très niche, et cela nous a permis d’aller où nous voulions, c’est-à-dire dans les meilleures boutiques du monde, du Dover Street Market à LuisaViaRoma. Nous avions besoin que les gens se remettent à parler de nous. Énormément de célébrités se sont remises à porter du Diesel. Regardez les réseaux », affirme Renzo avec son fort accent italien, faisant allusion aux réseaux sociaux.

Rosso est arrivé en Amérique en 1978, où il a lancé Diesel, à l’époque de Fiorucci, Andy Warhol et du Studio 54.

« J’adore l’Amérique, c’est notre rêve à nous les Italiens, des cadillacs roses et des juke-boxes. Quand je suis arrivé pour la première fois, en prenant le taxi de l’aéroport Kennedy, j’ai eu l’impression d’être à la maison », s’amuse-t-il.


Maison Margiela - Automne-Hiver 2019 - Prêt-à-porter féminin - Paris - © PixelFormula


La refonte de Diesel a été en dents de scie. Il y a cinq ans, Renzo Rosso avait redessiné à grands frais un magasin phare sur Madison Avenue, qui depuis a fermé.

« C’était trop haut-de-gamme. À l’époque, le modèle de la vente au détail dominait encore. Ce n’est plus le cas, en particulier depuis trois ans avec les réseaux. Les gens vivent sur leur téléphone », explique-t-il pendant ce petit déjeuner au Mercer Hotel de Soho, toujours branché.

Il envisage à nouveau d’introduire Diesel en bourse. Il a aussi déjà engrangé récemment des plus-values sur le marché des actions. Renzo était l’un des premiers partenaires de Yoox, et il a dû vendre ses 8% de parts quand Richemont a orchestré le rachat de l’entreprise. En tant qu’investisseur fondateur, il avait commencé avec 5% de Yoox, puis racheté des parts, ce qui lui a permis de vendre à Richemont pour plusieurs centaines de millions d’euros.  

L’autre activité clé de Renzo Rosso, c’est Only The Brave, dont la plus grosse entreprise est Margiela, proche de passer la barre des 200 millions d’euros de recettes annuelles.

« L’année prochaine, pour la première fois nous serons enfin rentables », s’enthousiasme Rosso, qui avait acheté la maison conceptuelle en 2002.

« Margiela avait toujours perdu de l’argent, quelques millions par an, parfois moins. Pour conserver la marque comme Martin la voulait, nous n’avons jamais poussé à augmenter les ventes. Nous sommes restés branchés et exclusifs, mais désormais le prêt-à-porter féminin et les accessoires connaissent une croissance », explique Renzo Rosso, qui a nommé John Galliano au poste de directeur de la création en 2014.

« John fait un travail incroyable. Au début, il a eu besoin de recharger les batteries, et de comprendre l’ADN. Ce qu’il fait maintenant est une excellente référence pour tous les gens de la mode. Les plus grandes marques et les plus grands créateurs suivent ce qu’il fait ! » expliquait Rosso, qui devait partir le lendemain de notre interview à Los Angeles pour un rendez-vous avec Galliano, qui mène des « recherches marketing » pour sa prochaine collection.

« Margiela s’envole désormais, avec près de 40% d’augmentation des ventes. Je suis sérieux : de 140 à 190 millions d’euros », s’exclame-t-il presque.

En Italie, Rosso a acquis la griffe très admirée Marni en 2012. Il y a encouragé la jeunesse, nommant Francesco Risso directeur de la création de la marque.

« Francesco est un gamin, à peine 32 ans je crois, et il a débarqué chez Marni, qui ciblait une clientèle plus âgée. Il lui a fallu deux ans pour comprendre la griffe : désormais nous sommes beaucoup plus jeunes, et nous vendons énormément. Marni affiche actuellement une croissance de 20%. Vous pouvez mesurer très simplement ce succès via les ventes directes », insiste Renzo Rosso.

Les recettes de Marni atteignent désormais 175 millions d’euros, et « nous serons à l’équilibre cette année, et rentables l’an prochain. »


DSquared2 - Printemps-été 2020 - Prêt-à-porter masculin - Milan - © PixelFormula


Sa plus petite entreprise, c’est Viktor & Rolf, qui fonctionne davantage comme une maison de couture que comme une véritable marque de mode.

« C’est une griffe couture avec des événements, et des licences : robes de mariée, lingerie, sur-mesure », admet Renzo. Mais qui surfe sur une success story unique : le parfum Flower Bomb.

Bien qu'imaginé par deux créateurs conceptuels d’avant-garde, ce parfum est un succès mondial. À tel point que l’an dernier, L’Oréal a réalisé avec Viktor & Rolf près de 120 millions d’euros.

L’Oréal engrange environ 100 millions d’euros avec les parfums Diesel. Même si la plus grosse licence de Diesel, c’est en fait Fossil, qui lui a rapporté près de 150 millions de dollars, rien qu’en vente de montres à 180 dollars pièce en moyenne. Pas étonnant que Renzo Rosso soit en pourparlers avec plusieurs géants de la beauté pour développer un parfum Marni, même si rien n’a encore été signé.

Enfin, OTB n’a pas de parts chez DSquared2, mais un accord cadre de licence mondiale avec la maison milanaise.

Les ventes annuelles de DSquared2 excèdent les 250 millions d’euros, et OTB en contrôle 80%, hors chaussures et lingerie.

« Chaque année, ils ont une croissance à deux chiffres. Dean et Dan (les frères Caten, qui ont fondé la maison) sont pareil, ce sont des gens à part. Ils veulent toujours tout contrôler. Ils veulent contrôler les matériaux, les modèles, les essayages, et ils sont à 100% à fond dans leur produit. On ne les changera pas. Ils ont leur propre communauté, avec une super fan base dans le monde entier », explique Renzo Rosso.

En tout, les marques d'OTB qui accompagnent Diesel représentent 40% des recettes annuelles de son groupe, qui totalise 1,5 milliards d’euros. Une success story remarquable, compte tenu de la morosité de l’économie italienne.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com