Repetto mise sur la jeunesse pour renouer avec le succès

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
13 juin 2022

Trois adolescentes sillonnant les rues de Paris sur leurs skateboards, vêtues de tutus et arborant les chaussures Zizi, modèle emblématique de Repetto: c’est la nouvelle campagne qu’a dévoilé il y a deux semaines la marque de mode française issue de l’univers de la danse. Une communication visionnée plus de 150.000 fois sur Youtube, qui souligne avec une certaine poésie l’ambition de Repetto d'être une marque désirable pour les jeunes.

"Repetto est une marque capable de faire le grand écart entre Serge Gainsbourg (adepte des chaussures zizi de Repetto, ndlr) qui brûle des billets de banque à la télé et les danseurs de l’Opéra de Paris. C’est cet héritage très riche sur lequel nous avons la chance de nous appuyer", explique Charlotte Gaucher-Holmann.

Voilà un an que cette ex-L’Oréal a rejoint l’entreprise que dirige son père, Jean-Marc Gaucher, depuis qu’il l’a rachetée en 1999. Depuis janvier, elle y occupe officiellement le poste de directrice stratégique avec pour mission d’ancrer un peu plus Repetto dans l’air du temps.

Cette stratégie se dessine dans les collections proposées par la griffe.  Ainsi après avoir lancé en février ses premiers modèles végans, Repetto repense ses incontournables chaussons de danse en proposant la "Sophia", une ballerine ornée de longs lacets et dotée d’une semelle adaptée à la marche. Un produit qui répondrait selon Charlotte Gaucher-Holmann à une demande d’une clientèle jeune: "Beaucoup d’adolescentes achètent des chaussons de danse chez nous pour les porter en ville, nous les avons donc adaptés".

Du côté de la distribution Repetto revoit aussi sa copie. La marque, qui compte en France 18 boutiques, en plus d’une présence en corners dans les grands magasins, a ainsi réduit la voilure dans certains grands magasins de régions.

Repetto a également dû fermer définitivement les portes de sa boutique de New York à la suite du premier confinement. Aujourd’hui, la marque, qui jouit également d’une soixantaine de shops-in-shops en Asie, veut se concentrer davantage sur le digital. "Repetto réalise 15% de ses ventes en ligne, et c’est un segment sur lequel nous faisons beaucoup d’investissements car c’est là que sont aujourd’hui les clients", estime Jean-Marc Gaucher.

La pandémie de coronavirus a bousculé la maison Repetto, qui avait déjà été fragilisée en 2019 par les mouvements sociaux à répétition. Fin 2020, l'entreprise avait ainsi présenté un plan de sauvegarde de l’emploi.

Retoqué une première fois par la Direction régionale des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l'emploi (Direccte) ce dernier a finalement été validé en mars 2021, conduisant aux licenciements d’une cinquantaine de personnes, dont trente et une dans son atelier de Saint-Médard-d’Excideuil (24).

Ce site qui produit 80% des chaussures signées Repetto se réinvente lui aussi. Une réorganisation qui permet à la marque, connue pour sa technique du cousu-retourné, d’être plus agile, selon sa direction. Ainsi, Jean-Marc Gaucher explique que la ligne de production est passée de 130 mètres environ à une dizaine de mètres. Cette circulation réduite du produit et des temps de trajet des employés dans la manufacture permet à la marque d’augmenter sa productivité.

Synonyme également de plus de polyvalence pour les salariés, cette réorganisation vise aussi à éviter le surstock et répondre rapidement aux commandes spéciales. Une nouvelle façon d'opérer qui permet aussi de décliner en ligne les ateliers de personnalisation des ballerines présents dans les boutiques physiques.