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Publié le
8 juil. 2021
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9 minutes
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Richard Teyssier analyse le rebond de Puma sur le marché français

Publié le
8 juil. 2021

En 2022, Richard Teyssier entamera sa dixième année à la tête de la filiale France de Puma. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la marque au félin dispose de beaucoup plus d’atout aujourd’hui qu’au début des années 2010. Puma est depuis plusieurs années en phase ascendante et s’affirme en numéro 3 mondial des équipementiers sportifs. Une croissance que vit aussi l’équipe France.


Richard Teyssier lors de l'inauguration du nouveau siège France de Puma - FNW



"Depuis mon arrivée, je retiens deux choses, le recentrage stratégique autour de la performance qui a d’une manière évidente porté ses fruits. La deuxième chose c’est notre mantra organisationnel, exprimé par 'Forever Faster', qui est une organisation décentralisée, où les gens sont en autonomie. Il y a peu de strates et une véritable responsabilisation des équipes. Cela génère de la créativité et de l’innovation en permanence. C’est engageant et motivant et c’est ce qui nous permet d’avoir l’agilité qui donne des résultats aujourd’hui".

Symbole de cette dynamique, et pour préparer sa croissance future, Puma France vient d’investir ses nouveaux locaux dans le quartier du Wacken à Strasbourg. C’est dans le nouveau bâtiment hyper équipé et durable que nous accueille Richard Teyssier.

Au premier trimestre, Puma a vu ses ventes progresser de 26% à 1,549 milliard d'euros. "Nous sommes dans ce registre de progression aussi sur le marché français", glisse le dirigeant qui souligne que si les perspectives sont encourageantes aujourd’hui, comme tous les acteurs économiques, Puma a connu une période de flou en 2020.


Le relancement de la Suede, avec Booba en égérie a été pénalisé par les périodes de confinement - Puma



"Nous étions très inquiets en début de crise, mais la manière dont les consommateurs et le retail ont réagi nous a rassurés dès la première réouverture. Nous avons accompagné les acteurs de la distribution durant les périodes les plus dures en les aidant à manager le stock et le cash. Et les évènements suivants ont démontré que nous avions les raisons d’être confiants. A présent, la situation est relativement stable. A quelques exceptions près, je trouve que le retail s’en est bien sorti, que ce soit les indépendants ou les intégrés. Cette succession de fermetures et réouvertures a occasionné un peu plus de ventes promotionnelles qu’à l’accoutumé. Cela a affecté les marges de tout le monde: marques et distributeurs en 2020. En 2021, ce sera meilleur car nous avons pu gérer cette crise car nous la connaissions. Le sentiment d’incertitude est devenu notre quotidien. En fait nous sommes plus prêts que jamais à faire face. Mais nous espérons que cela n’arrivera pas", confie le dirigeant.

Si le marché du sport en général se porte bien, Puma a en effet redémarré pied au plancher. Aujourd’hui, la marque revendique progresser sur toutes ces catégories de produits.

De fait, selon l’agence spécialisée NPD sur la période de mai 2020 à mai 2021, Puma était n°3 mondial de la chaussure de football captant 16% du marché. C’est aussi sa part sur le marché français, sur le premier trimestre 2021, contre 11,5% au premier trimestre 2020. La marque souligne capter 18,1% du marché junior.
Le football, mais aussi le running et le training sont aujourd’hui  au cœur de la stratégie de la marque. Elle progresse dans son offre, hissant sa proposition dans le running, après avoir recruté des spécialistes, en lançant par exemple cette année le modèle Nitro Deviate intégrant une plaque carbone: une proposition lui permettant de positionner une offre pour les runners experts. Selon NPD, en mars 2021, la marque captait 2,3% du marché global de la chaussure running.

"En France, nous avons une progression sur la plupart des segments, en foot, en running ou sur le lifestyle et depuis plusieurs années, explique le dirigeant de la filiale française. De manière générale nous avons une croissance à deux chiffres. Ce sont les fruits du travail mené depuis la nomination de Bjorn Gulden comme CEO, avec ce centrage sur la performance qui nous a ramenés au centre des préoccupations des consommateurs, a ramené de la crédibilité et de l’image de marque. Cela rejaillit sur la partie lifestyle sur laquelle nous progressons et nous travaillons avec plus de produits, de créativité et des égéries de premier ordre".


Puma en finale de l'Euro avec l'Italie - Puma


En effet, la marque a largement investi dans le football ces dernières saisons, signant des poids lourds comme BVB Dortmund, l’AC Milan, Manchester City ou l’Olympique de Marseille. La marque est aussi équipementier de l’Italie qui jouera la finale de l’Euro ce week-end contre l’Angleterre et de plusieurs joueurs phare comme les français Antoine Griezman et Olivier Giroud ou le joueur parisien Neymar Jr, qui va disputer la finale de la Copa America avec le Brésil. Et elle accompagnera nombre d’athlètes cet été pour les JO de Tokyo.

"Pour, nous les évènements sportifs sont très importants car c’est une vitrine extraordinaire pour nos produits et nos athlètes et c’est là où nous exprimons notre crédibilité. C’est une année particulière, avec des échéances retardées pour l’Euro de foot et les JO. Nous avons tenu nos engagements avec nos sportifs et nous sommes fiers de l’avoir fait car c’était dans ces moments difficiles qu’il fallait être à leur côté. Mais attention, ces évènements ne sont pas réellement une opportunité commerciale. A l’exception des maillots de foot, sur les autres produits les ventes restent cohérentes, qu’il y ait des évènements ou pas. En revanche, c’est là où sont battus les records, où sont donnés les titres. Et c’est important pour nous d’être présents".

Ces rendez-vous planétaires sont ainsi incontournables pour la marque dans sa stratégie de renforcer une image liée à la performance. C’est aussi pour cela que le Félin signe des stars internationales du sport comme Lewis Hamilton ou valide un accord à vie avec la légende de l’athlétisme, le jamaïcain Usain Bolt.
Mais quid du lifestyle ? Le rebond de la notoriété sportive vers sa catégorie sportstyle est-il réel ? Sa stratégie d’égéries globales et locales, avec par exemple cinq égéries en France, semble porter ses fruits. Selon NPD, la marque est n°3 du marché de la chaussure loisirs, en hausse de 18% par rapport à l’an passé avec une part de marché de 8,5%, une pénétration bien plus forte qu’au niveau mondial, où la marque capterait selon NPD 6,6% du marché. Mais dans l’Hexagone, la progression est encore plus forte dans le textile, avec des ventes en hausse de 26% et 7,5% de parts de marché.

"Sur le sportstyle cela progresse très bien, estime Richard Teyssier, notamment chez des acteurs comme Foot Locker et Courir. C’est lié à notre capacité à innover et à lancer des produits. Les circuits sport distribuent de plus en plus des produits lifestyle mais ce ne sont pas les mêmes que chez la distribution lifestyle. Nous avons des produits spécifiques pour chaque segment de marché. Il y a aussi un apport qualitatif indéniable lorsque nous apportons des collaborations, comme récemment avec Maison Kitsuné. Avec ces produits, nous avons une présence dans des points de vente haut de gamme de la sneakers. Nous avons chaque saison en moyenne quatre collaborations sur un nombre de portes sélectionnées selon le thème de la collaboration. En général, celles-ci sont disponibles dans une trentaine de portes. Nos clients et le consommateur sont réceptifs à cela".
 
Que ce soit avec des noms reconnus dans l’univers de la mode ou de l’art pour les collaborations, ou en associant une égérie à un modèle, comme DJ Snake avec la Mirage ou Booba pour la Suede, Puma élargit ses horizons. La collaboration avec la star du hip hop français semble d'ailleurs prête à se prolonger dans les prochains mois. Une stratégie qui s’appuie indéniablement sur l’explosion du marché de la sneakers.
 

La Wild rider de Puma - Puma



"Toutes les tranches d’âge s’habillent de manière de plus en plus informelle et cela bénéficie à la sneaker. C’est un marché qui se structure. Nous voyons l’offre classique, avec des pieds historiques ou de nouveaux produits casual, qui attire plutôt la partie haute de la pyramide d’âge. L’autre tendance est liée à l’inspiration running, avec des produits plus confortables, plus 'fat' et plus colorés, qui séduit plus les jeunes. Chez Puma, nous avons comme bestsellers les RS, que nous avons lancées il y a trois ans,  la Cali chez la femme mais aussi la Rider que je porte, qui a été déclinée en la Wild rider et nous avons relancé la Suede qui fonctionne bien. Enfin récemment, sur la partie inspiration running nous avons lancé la Mirage avec DJ Snake et sur la femme la Mayze qui est en train de devenir une nouvelle référence".

Une offre qui évolue de saison en saison, le groupe conservant deux saisons clés par an entrecoupées de lancement d’innovations. Dans les prochaines années, certains de ces modèles phares devront nécessairement être réinterprétés. Le groupe s’est en effet engagé, en début d’année, à proposer d’ici 2025 neuf produits sur dix dans des matériaux plus durables. Le groupe, qui avait servi de laboratoire pour le groupe Kering à la fin des années 2000 pour l’élaboration d’un rapport de développement durable, travaille ces sujets de longue date. Lui qui a récemment lancé deux modèles, la Caven et la Jada, intégrant notamment une semelle composée à 35% de matériaux biosourcés dérivés de la canne à sucre. Des développements qui sont gérés depuis le siège allemand d’Herzogenaurach mais qu’appréhendent aussi les équipes dans les filiales.

"Cette annonce change l’intentionnalité des salariés de travailler sur ces sujets, mais surtout la fierté d’appartenir à la marque. En tout cas moi cela me rend fier, affirme Richard Teyssier. Ensuite, Nous avons un développé  un argumentaire précis. C’est un sujet complexe, donc cela nécessite une culture que nous devons partager. Les équipes de développement forment les équipes de vente, qui eux même partagent cela avec nos clients. Nous avons une partie intégrante de notre présentation dédiée à ce sujet pour expliquer ce qu’est un coton bio, un polyester recyclé. Nous créons des repères et des outils, mais ce thème touche de nombreux sujets. Cela s’est vu sur la nourriture bio, s’il y a un logo sur chaque sujet nous perdons le consommateur".

Le challenge est d’autant plus important que pour Puma, malgré l’essor récent du e-commerce, les ventes via ses partenaires multimarques restent le pilier essentiel. Face aux deux géants mondiaux du sport que sont Nike (44,5 milliards d’euros sur son exercice clos fin mai) et Adidas (19,8 milliards d’euros) Puma et ses 5,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, a une stratégie décalée.

Alors que les mastodontes déploient clairement une stratégie de vente en direct au consommateur, le Félin défend son approche avec les revendeurs qui représentent encore 78% de ses ventes. "Nous avons un flagship à Paris qui est notre empreinte marketing retail et pour le moment nous n’avons pas d’autres projets, affirme le dirigeant de la filiale française. Nous croyons que le consommateur aime avoir le choix dans son shopping et nous nous appuyons prioritairement sur nos partenaires distributeurs pour proposer nos gammes et assurer notre développement. Et pour le moment cela fonctionne plutôt bien", conclut-il.
 

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