Rinascente à l'heure des grands travaux

La crise ne semble pas troubler Rinascente, qui continue d’investir fortement dans ses magasins. Après avoir inauguré fin 2017 son vaisseau amiral dans le cœur de Rome, un espace commercial de 14 000 mètres carrés sur la très centrale Via del Tritone, l’enseigne italienne détenue par le thaïlandais Central Group s’est engagée à nouveau dans de grands travaux de rénovation, en particulier à Turin et Florence, tandis qu’elle cherche à s’implanter à Naples.


Le nouvel espace dédié à l'homme dans le magasin de Turin - Rinascente

La stratégie mise sur les emplacements les plus prestigieux, en montant sensiblement en gamme pour créer de véritables pôles du luxe accessible et en étant à l’affût des marques les plus cool capables de séduire une clientèle jeune et internationale. Parallèlement, le groupe est en train de procéder à une rationalisation de son réseau, en supprimant les magasins les moins performants, qui n’ont par réussi à renouveler leur clientèle et souffrent d’une conjoncture locale défavorable. Ainsi ont été fermés en février dernier le point de vente de Padoue et, quelques mois plus tôt, fin octobre 2018, celui de Gênes.

Parallèlement, la chaîne de grands magasins a lancé il y a trois ans un vaste chantier à Turin, où elle possédait depuis 1973 une surface de 3 500 mètres carrés dans la zone piétonne de Via Lagrange, non loin du célèbre musée égyptien. « Nous avons investi 33 millions d’euros pour racheter l’édifice et doubler la superficie du magasin, qui passe de 3 500 à 7 500 mètres carrés et de trois à six niveaux, et 20 millions supplémentaires pour le restructurer entièrement », explique à FashionNetwork.com le directeur général Pierluigi Cocchini.

Comme pour ses autres grands chantiers, l’enseigne a fait appel à différents designers et architectes de renom pour s’occuper chacun d’un univers sur un ou deux étages (Gianmatteo Romegialli, qui s’occupe aussi de la façade, Paolo Lucchetta, Fabio Fantolino, David Lopez & Fanny Bauer Grung). Après les deux étages consacrés à la mode masculine inaugurés en février, il ne manque plus qu’un étage à restaurer, l’inauguration étant prévue pour octobre 2019. Dans les espaces déjà rénovés, les ventes ont grimpé de 70 %, souligne le manager.

A Florence, une terrasse de toit en construction

Autre chantier d’envergure, celui de Florence, dont les travaux ont été lancés à l’automne dernier et devraient s’achever fin 2020. Ce magasin situé en plein centre, Piazza della Repubblica, déployant 3 500 mètres carrés sur sept niveaux, va être totalement refondu avec l’ajout notamment d’une grande terrasse sur le toit accueillant un restaurant. L’investissement s’élève à 13 millions d’euros.

« Ce ne sera pas un magasin classique, mais un multimarque italien d’un genre nouveau s’appuyant fortement sur les points forts de Florence, à savoir la gastronomie, la maroquinerie, les accessoires et les chaussures, ainsi que la mode masculine. L’assortiment va totalement changer avec davantage de marques locales et des marques de luxe et d’expérimentation », dévoile Pierluigi Cocchini.

Ainsi le rez-de-chaussée sera entièrement dédié à la maroquinerie, alors que les parfums, habituellement situés à cet emplacement, iront s’installer au niveau -1. Par ailleurs, deux grands espaces seront consacrés aux chaussures pour homme et pour femme.


Pierluigi Cocchini, le CEO des grands magasins italiens - Rinascente

Dernière grande opération lancée par Rinascente, celle concernant la rénovation, à hauteur de 30 millions d’euros, de son second point de vente à Rome, Piazza Fiume, son troisième magasin le plus important en termes de chiffre d’affaires. Attirant davantage une clientèle locale, il est installé depuis 1961 dans un bâtiment moderne conçu par Franco Albini et Franca Helg.

« Notre stratégie vise à nous réinventer en continu, tout en rendant chacun de nos points de vent unique et proche de la ville qui l’héberge. Rinascente est comme une sorte de collection de magasins, avec tous le même ADN, mais chacun s’insérant dans un contexte local », résume le dirigeant.

« Nous travaillons beaucoup aussi sur le repositionnement de l’offre en suivant de près les marques les plus cool, en interceptant les tendances et en étant de plus en plus réactifs avec des changements rapides. Nous avons ainsi mis en avant récemment Balenciaga, Off-White et Thom Browne », poursuit-il. Cette dernière marque vient d’ouvrir son premier corner dans un grand magasin italien, justement chez la Rinascente de Milan.

Des ventes en comparable en hausse de près de 9 % depuis le début de l'année

En 2018, l’enseigne, qui compte neuf grands magasins en Italie, a réalisé un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros, en croissance de 21 % par rapport à 2017, tandis que les ventes à périmètre comparable ont progressé de 7 %. « Pour 2019, nous avons le vent en poupe avec des ventes en comparable en hausse de 8 à 9 %, tandis que notre magasin amiral de Rome, Via del Tritone, enregistre en cette deuxième année d’ouverture une croissance de 20 % », se réjouit-il.

Central Group, qui réalise dans le Vieux Continent un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros pour une superficie commerciale totale de près de 100 000 mètres carrés, a amorcé aussi depuis trois ans un vaste chantier avec la rénovation des trois magasins KaDeWe (Berlin, Alsterhaus à Hambourg et Oberpollinger à Munich) pour un investissement s’élevant à 250 millions d’euros, et du grand magasin danois de Copenhague Illum, nécessitant 80 millions d’euros, les deux enseignes qu’il possède au côté de Rinascente.

« C’est un investissement très important. Mais lorsqu’on propose des nouveautés, le public répond. Il est important de changer et d’évoluer continuellement », résume Vittorio Radice, vice-président du groupe Rinascente.

Parmi les initiatives testées, ADVM (Aux Villes Du Monde) : une sorte de club virtuel offrant aux clients des neuf department stores les services personnalisés d’un concierge afin de connaître événements et bonnes adresses pour chaque ville concernée. La plateforme lancée en septembre 2017 n’a pas donné les résultats escomptés et devrait être suspendue à terme. En revanche, le service d’achat personnalisé « à la demande » mis en place via l’application WhatsApp permettant un contact direct entre le client de Rinascente et un personal shopper a remporté un franc succès, près de 3 millions d’euros de transactions ayant été effectuées à travers ce système.

 

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