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Roberto Cavalli, trajectoire d’un déclin

Publié le
today 4 avr. 2019
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Faute de trouver un repreneur ou les fonds nécessaires à sa relance, Roberto Cavalli a fini par s’en remettre au tribunal. La maison de luxe a demandé à être placée sous « concordat préventif en continuité », une procédure de sauvegarde lui permettant de poursuivre son activité. Dans le document qu’elle a déposé le 2 avril auprès du tribunal de Milan, elle fait le point sur sa situation actuelle, qui apparaît plus précaire qu’elle ne le laissait entendre. Et dévoile la cure drastique à laquelle elle va devoir se soumettre pour espérer séduire un repreneur.


Roberto Cavalli, automne-hiver 2019-20 - © PixelFormula


Ces dernières années, le groupe a enregistré des pertes significatives liées au ralentissement du marché du luxe, à la perte d’attractivité des produits vendus et aux problématiques générées par le passage de générations à la suite du retrait du fondateur, souligne d’emblée la maison dans ce document.

En dépit d’une hausse du chiffre d’affaires, Roberto Cavalli accusait une perte de 12,2 millions d’euros en 2014. C’est dans ce contexte difficile que le fondateur a décidé de céder sa maison, rachetée l’année suivante, en mai 2015, par le fonds d’investissement italien Clessidra, via la société Varenne, à hauteur de 90 %, le styliste gardant les 10 % restants. La vente de l’immeuble parisien de Roberto Cavalli pour 100 millions d’euros « a été entièrement destinée au soutien du plan industriel de relance et de développement de l’entreprise », rappelle la société dans son texte.

A l’époque, un premier plan de restructuration ne donne pas les résultats escomptés, la marque étant une fois de plus pénalisée par la récession du marché, tandis que ses produits déçoivent les clients, en particulier en Russie, l’un de ses principaux débouchés. Les nouveaux propriétaires se voient contraints de changer de management courant 2016 et de direction créative. Peter Dundas parti, il sera remplacé après une phase de recherche par Paul Surridge, qui présente sa première collection en septembre 2017.

A partir de là, une nouvelle stratégie est définie, accompagnée par un plan industriel qui prévoit le recentrage des activités créatives et commerciales sur le site florentin de Sesto Fiorentino tandis que les respectifs bureaux milanais sont fermés, l’arrêt de l’activité d’impression en interne et la fermeture de 18 points de vente.

L’exercice 2017 marque la progression de 2,8 % des ventes directes (wholesale et retail), mais se clôt par une perte de 33,7 millions d’euros (contre 54,6 millions en 2016). Or, début 2018, la maison inverse la tendance. Ses ventes fléchissent, ses pertes s’accentuent et les premières collections de Paul Surridge n’ont pas le succès escompté. En septembre 2018, Clessidra donne mandat à la banque Rothschild pour chercher de potentiels investisseurs.

Comme nous l’apprend le document, la banque conseil a contacté plus de 80 investisseurs, dont 26 ont manifesté un intérêt potentiel. Parmi eux, neuf ont confirmé leur intérêt en décembre 2018, dont six seulement ont présenté en février des manifestations d’intérêt : Style Capital Sgr, Marquee Brands, Interparfums, Bluestar Alliance, OTB de Renzo Rosso et Philipp Plein. Seuls les trois derniers sont restés dans la course.

Réunis lors d’une assemblée extraordinaire le 13 mars dernier, les actionnaires ont repoussé le nouveau plan de restructuration mis au point par la société avec le cabinet de conseil en stratégie Alix Partner, qui prévoyait une augmentation de capital de 47 millions d’euros, somme estimée comme indispensable pour relancer Roberto Cavalli.

A cette même date, l’organe de gestion de la société a délibéré l’arrêt des investissements en marketing pour soutenir les coûts de gestion des points de vente auprès de ses filiales à l’étranger, notamment en Chine, au Japon, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. « Une telle décision s’est rendue nécessaire une fois établi que, malgré les efforts déployés pour soutenir ces filiales, celles-ci n'ont montré aucun signe de redressement, tandis qu’il n’y avait plus de perspective pouvant justifier le versement de ces sommes », précise le document.

Entre-temps, la direction a identifié d’autres mesures d’urgence à prendre, dont la réduction des coûts des collaborations et autres activités de consulting concernant notamment le style (12 contrats ont déjà été stoppés, tandis que le directeur créatif, Paul Surridge, a été remercié et ne devrait pas être remplacé), la réduction du périmètre des sociétés étrangères avec leur mise en liquidation (ce qui a été fait pour la filiale américaine), la fermeture des magasins les moins performants, etc.

Au 31 décembre 2017, la société fait état de 168,4 millions d’euros de dettes, dont certaines ne sont pas encore arrivées à échéance, et de revenus brut s’élevant à 140,2 millions d’euros.

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