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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
29 août 2017
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7 minutes
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Rocky af Ekenstam Brennicke (Cheap Monday) : "En tant que marque, c'est notre rôle de trouver des alternatives durables"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
29 août 2017

Cheap Monday, marque suédoise de denim qui évolue dans le giron du groupe H&M, a décidé de faire évoluer son modèle commercial en l'axant sur la notion de durabilité. Pour sa saison automne-hiver 2018, elle vise une offre 100 % durable. Rocky af Ekenstam Brennicke, directrice marketing, détaille pour FashionNetwork.com les étapes de ce projet, depuis une collection capsule jusqu'à sa ligne principale. Et quels défis la marque a dû relever pour y parvenir.


Rocky af Ekenstam Brennicke, directrice du marketing chez Cheap Monday - Cheap Monday


FashionNetwork.com : Pourquoi avez-vous choisi de devenir une marque durable ? Est-ce une qualité importante pour les consommateurs ?

Rocky af Ekenstam Brennicke : Nous voulons contribuer à un avenir meilleur et plus durable; nous pensons que nos clients sont enthousiasmés par cette nouvelle orientation. Notre but est d'inspirer et d'encourager nos clients à recycler leurs déchets textiles et à économiser sur leur consommation d'eau et d'énergie pour l'entretien de leurs vêtements.

FNW : Dans quelles conditions Cheap Monday est-elle parvenue à appliquer ce principe, d'une capsule à la totalité des collections ? 

REB : Nous avons commencé avec la première édition de la collection capsule appelée « C/O Cheap Monday » au mois de septembre 2016. La collection était inspirée du style classique Cheap Monday : un bomber, un sweatshirt, un T-shirt et un jean. Mais ce qui la distinguait, c'est que chaque pièce était conçue à partir de vêtements de seconde main, décousus et réassemblés pour créer de nouvelles pièces. Cette méthode est, à ce jour, la plus efficace en termes de durabilité. Cette année, la capsule C/O Cheap Monday, lancée en septembre prochain, explore une autre piste : les T-shirts et sweats à capuche sont tous fabriqués en coton bio, dont la production représente un impact environnemental inférieur de 46 % par rapport au coton conventionnel. Tout le denim de la collection est réalisé à partir de coton recyclé, issu de déchets textiles, c'est-à-dire de vieux vêtements ou de vieux produits textiles, collectés pour produire de nouveaux fils. Ils sont ensuite mélangés lors du tissage avec des fils de coton bio, car aujourd'hui, malheureusement, les fils issus du recyclage ne suffisent pas à produire des vêtements. L'accueil de ces deux collections a été très chaleureux et le recyclage de vêtements de seconde main sera intégré dans notre ligne principale dès la pré-collection printemps-été 2018. Grâce à la compréhension des procédés mis en oeuvre avec succès dans la collection capsule, nous sommes capables d'appliquer ces principes à une échelle beaucoup plus large. C/O Cheap Monday est une sorte de laboratoire, nous y testons plusieurs techniques : certaines peuvent ensuite s'appliquer à la ligne principale.

FNW : Comment améliorer la part de produits durables dans votre collection ?

REB : D'abord, il s'agit d'être constamment à la recherche d'améliorations techniques, de méthodes et de matières nouvelles et différentes. Ensuite, en perfectionnant selon ces critères nos méthodes de finition, comme le lavage, l'usage de produits chimiques ou la quantité d'eau nécessaire.

FNW : Rencontrez-vous des problèmes particuliers ?

REB : Quelques exemples. Comme je l'ai dit, le coton recyclé à partir de déchets textiles doit être mélangé avec du « nouveau » coton pour être utilisable en production. Du côté des accessoires, notamment les bijoux et les lunettes de soleil, la différence de prix est notoire car il n'existe pas d'alternative bon marché pour les matières premières. Ceci dit, l'avantage de la technologie, c'est qu'elle évolue en permanence. En tant que marque, c'est notre rôle de nous tenir constamment informés et de mener des recherches continues pour trouver de nouvelles alternatives, améliorations, etc.

Collection Cheap Monday - Cheap Monday


FNW : Afin d'atteindre votre objectif de 100 % pour l'automne-hiver 2018, devrez-vous abandonner certains vêtements de votre collection ? 

REB : En effet, la collection sera plus petite. Mais quoi qu'il en soit, l'identité de Cheap Monday réside dans certains types de produits : du denim, des bombers, des sweatshirts et des T-shirts. Il existe des techniques pour améliorer la durabilité sur ces pièces. Et même si nous devrons abandonner en cours de route certains vêtements dont la production ne remplit pas ces critères, nous sommes confiants sur notre capacité à proposer des collections solides, fidèles à l'esprit Cheap Monday.

FNW : À propos du denim, quel est son poids dans la collection ? Et votre volonté de durabilité exclut-elle de mélanger le coton avec du polyester ou d'autres matières synthétiques ?

REB : Nous sommes une marque de denim ! Le denim est la plus importante catégorie de produits pour nous. C'est pourquoi le sujet du coton revient si souvent, mais tous les autres matériaux sont soumis à la même vigilance de notre part : par exemple, nous utilisons du polyester recyclé, produit à partir de déchets plastiques, dans notre cas des bouteilles PET. L'élasthanne, quant à elle, n'est pas un produit durable, et nous sommes actuellement à la recherche d'une alternative potentielle.

FNW : Actuellement, l'industrie du denim ne sait pas comment recycler la toile denim tissée à partir de fibres mélangées. Quelle est votre opinion à ce propos ?

REB : Il s'agit évidemment d'un défi de taille. Faire partie du groupe H&M nous donne cependant un grand avantage : l'an dernier par exemple, la Fondation H&M a conclu un partenariat avec un centre de recherche pour financer la recherche sur le recyclage textile.

Les vêtements collectés sur l'initiative de notre groupe sont donnés à la Fondation H&M. La moitié de ces vêtements est injectée dans des projets sociaux menés par la fondation et l'autre moitié est utilisée pour financer la recherche de nouvelles techniques de recyclage. La fondation s'est associée au Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel (HKRITA) au cours d'un partenariat de quatre ans qui s'achèvera en 2020, afin de trouver des techniques pour recycler les matières textiles mélangées, afin que les fibres puissent être réutilisées pour fabriquer de nouveaux vêtements. D'autre part, les pièces de seconde main que nous recueillons, par exemple grâce à nos bennes installées en magasins, sont remises à une entreprise appelée I:CO, où les vêtements en matières mélangées sont triés, afin d'être revendus ou utilisés dans d'autres secteurs industriels, comme le rembourrage des sièges automobiles par exemple.


La campagne de la marque à propos de la durabilité - Cheap Monday


FNW : Toujours à propos du denim : outre les matières utilisées, qu'en est-il des procédés de finition ? Ils utilisent beaucoup d'eau et de produits chimiques, surtout pour les jeans.

REB : Nous recherchons des alternatives plus écoresponsables pour améliorer l'impact environnemental de ces méthodes. Notre denim fait l'objet de mesures et d'évaluations basées sur sa consommation en eau, en énergie et en produits chimiques. Pour la collection automne-hiver 2017, une grande partie est produite en suivant une méthode d'économie des ressources et nous ne pratiquons pas de lavage à fort impact environnemental. Pour le denim, nous travaillons avec l'Environmental Impact Tool (EIM, développé par Jeanologia), qui nous permet de choisir le meilleur lavage possible selon les modèles, afin de réduire la consommation d'eau et d'énergie.
 
FNW :  En Suède, la marque Nudies jeans applique une stratégie de durabilité depuis longtemps déjà. Comment parvenez-vous à proposer des prix beaucoup plus bas qu'eux sur le denim ?

REB : Faire partie du groupe H&M nous donne notamment accès à de plus grands sites de production et à un large éventail de fournisseurs.

FNW : Et qu'en est-il de vos actions en magasins et avec les clients ?

REB : L'objectif est d'allonger la durée de vie du produit en encourageant les clients à modifier eux-mêmes leurs habitudes, à laver leurs vêtements à des températures plus basses et finalement à boucler la boucle en nous ramenant leurs vieux vêtements afin qu'ils soient réutilisés ou recyclés pour fabriquer de nouveaux produits.

Afin de recueillir des déchets textiles ou des vêtements de seconde main, nous avons installé des bacs de récupération dans les magasins Cheap Monday (comme ceux des boutiques H&M).  Dès la collection automne-hiver 2017, nous communiquerons un maximum sur notre stratégie de durabilité. L'idée est de rendre les consommateurs capables de prendre des décisions avisées sur ce qu'ils achètent, tout en les impliquant davantage dans ce défi et de démarrer une conversation avec eux sur ce sujet primordial.

Il est aussi crucial de réaliser que le denim, notre produit phare, est particulièrement intéressant en termes de longévité et donc de durabilité : le denim dure plus longtemps, s'améliore et s'embellit avec le temps, et n'a pas besoin de lavages aussi fréquents que d'autres produits.
 
FNW :  Comme vous l'avez dit, vous faites partie du groupe H&M. Cheap Monday est-elle un laboratoire pour le reste du groupe ? Vos recherches sur le denim ont-elles été appliquées par d'autres marques ?

REB : Nous ne sommes à l'origine d'aucune stratégie de marque autre que la nôtre. Chaque marque du groupe H&M a sa propre stratégie indépendante. Cela dit, quand on en vient à parler de durabilité, nous partageons tous la même colonne vertébrale et la même volonté de durabilité : par exemple une approche commune sur les matériaux durables.

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